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Marketing direct : les ingrédients qui font recette
La recette d'une communication commerciale efficace nécessite plusieurs ingrédients de qualité : un fichier qualifié, un ciblage précis et des supports créatifs. Et, pour que la mayonnaise prenne, rien de tel que le mariage des médias traditionnels et digitaux pour rendre l'expérience plus attrayant
" L'enjeu du marketing direct a toujours été d'adresser le bon message ou la bonne offre à la bonne personne, résume Dominique Krafft, dirigeant de Musiconair, agence de communication globale basée à Strasbourg. La qualité de sa base de données et la finesse du ciblage sont deux grands facteurs de succès. " Jeux concours, coupons de réduction ou encore opérations événementielles sont des valeurs sûres pour récupérer des données personnelles de qualité. " Le street marketing, s'il est bien scénarisé, marque les esprits, peut générer le buzz sur les réseaux sociaux mais aussi des leads qualifiés ", assure Kevin Nowacki, consultant en communication.
L'imprimé fait de la résistance grâce à ses atouts
Les précieuses données collectées, place au message et à sa diffusion. SMS ? Email ? Courrier ? " La publicité sur Internet ne permet parfois pas un ciblage très précis comme un établissement, une fonction, une personne..., estime Youssef Rahoui, fondateur de Madmagz, société qui permet de créer des catalogues en ligne et de les imprimer à des prix abordables. Dans un monde hyper connecté, le papier permet de se différencier. " " En termes de mémorisation et d'impact, l'expérience, étayée par différentes études, démontre que le print offre une rentabilité supérieure au digital ", signale Dominique Krafft (Musiconair). Reste que le tracking, et donc la mesure du retour sur investissement, sont plus difficiles avec l'imprimé qu'avec les outils numériques. Mais Youssef Rahoui (Madmagz) a une astuce : " pour avoir une idée précise de l'impact d'une communication par imprimé, il suffit de créer et de renvoyer vers une URL dédiée à l'opération ou un code de promotion spécifique ". Enfin, " comparé à Internet, l'imprimé apporte une caution d'authenticité et de sincérité, souligne le consultant Kevin Nowacki. Les consommateurs ont tendance à prêter plus attention à ce média peu intrusif et qui se fait rare. "
L'imprimé n'aurait-il que des avantages ? " Avec les imprimeurs en ligne comme Onlineprinters qui ne cessent de raccourcir les délais, le temps n'est plus une contrainte : en deux jours, je peux être livré de tous types de documents ", répond Kevin Nowacki. " Les délais sont vraiment déstabilisants, ajoute Dominique Krafft (Musiconair). Et ce n'est pas au détriment de la qualité... La politique tarifaire d'Onlineprinters permet même de créer des campagnes en petite série, de qualité et rapidement. "
Print et Web, un couple qui fonctionne
Néanmoins, l'impact de l'imprimé peut être maximisé, en jouant la carte de la personnalisation, de la créativité et de la complémentarité avec le digital. " Les consommateurs sont aujourd'hui matures et sont demandeurs de nouvelles expériences ", témoigne Dominique Krafft. Si flyers, catalogues et autres brochures continuent d'avoir la cote auprès des entreprises, ils se réinventent. Et, quand l'imprimé rencontre le digital, il devient intelligent... " En insérant un QR code ou une image flashable, un catalogue, une affiche en vitrine ou encore un flyer deviennent interactifs et vivants, s'enthousiasme le consultant Kevin Nowacki. Les "imprimés augmentés" constituent une tendance de fond et d'avenir. La seule limite est notre créativité ! "
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