Danone humanise son sourcing

Incarner la traçabilité. Tel pourrait être en substance le but recherché par Danone en ce début d'année. En effet, à travers une politique de communication "humaniste", le groupe laitier valorise ses éleveurs. Dans la presse et bientôt, jusque dans les rayons. Sur une pleine page dans le Parisen daté du lundi 24 janvier, on découvre les visages des producteurs de lait qui travaillent pour Danone. Avec le slogan "les consommateurs peuvent avoir confiance, on a exactement la même exigence qu’eux… On ne ferait pas un lait qu’on ne boirait pas nous-mêmes", dit par exemple Sylvain Cotigny, producteur en  Basse-Normandie. Le sourcing est une tendance émergente dans les prises de parole des marques de grande consommation. Le commerce équitable a été précurseur, certaines MDD en ont fait leur fonds de commerce, les produits de niche (alimentaires notamment avec l'épicerie fine et les produits terroir) communiquent depuis toujours sur ce thème. Mais aujourd'hui, avec le cas Danone, c'est le mass market qui s'y plonge. Danone ouvre un boulevard en matière de marketing de "la traçabilité humaine".

Le plan média est à la mesure de l'enjeu. Massif.  En presse, de la fin janvier à la mi-mars, des pleines pages dans les quotidiens nationaux, avec une adaptation en région. Sur le Web, un dispositif Internet, avec une campagne de médiatisation et un renvoi vers le site dédié. Cette plateforme permettra aux internautes de découvrir les engagements de la démarche “Acteurs pour un lait durable”, ainsi que les éleveurs laitiers qui livrent leur lait à Danone (via des portraits d’éleveurs) et d’entrer dans les coulisses de leur métier. Enfin, une rubrique spécifique permettra aux consommateurs de connaître le lieu de fabrication de leur produit Danone. En magasin : mise en place d’une PLV régionalisée de février à mai. C'est Young & Rubicam qui signe cette campagne.
 

Avec ses 3300 éleveurs, Danone entretient une interdépendance forte, et ce sur plusieurs générations, avec ses éléveurs. Une étude "Paroles d'éléveurs" a été menée entre avril et juin 2010 auprès de 60 éleveurs, répartis sur les cinq bassins de collecte du lait. Parmi les souhaits exprimés: la réhabilitation et la valorisation de leur profession, le besoin de reconnaissance de la qualité de leur métier, le désir de se rapprocher et de récréer du lien avec les consommateurs dont ils se sentent particulièrement éloignés.

En rayon, c'est la mention "Au lait de nos éleveurs" qui va orner la plupart des produits Danone dès le 18 janvier - Jockey, Recette crémeuse aux fruits et le Nature de Danone. Suivront au cours du premier semestre Activia, Danette, Taillefine, Danacol, Velouté, Gervais, Fjord et Gervita. Rappelons que Danone, c'est aujourd'hui 6 milliards de pots de yaourt par an en France. Un encart en dos de pack "Le saviez vous?" est apposé pour localiser la ferme et l'usine Danone où est fabriqué le produit. Une photographie et une citation de l'éleveur achèvent le dispositif. Une façon limpide de répondre au besoin de transparence des consommateurs quant à l'origine du lait (70% d'entre eux ignorent l'origine du lait transformé), de rappeler que derrière ces produits il y a l'engagement d'une filière. Filière en plein questionnement sur son avenir.  En effet, le conflit social de l'été 2010 sur le prix du lait avait débouché sur des boycotts de grandes marques laitières et des stickages en rayon. Aujourd'hui, la stratégie de la prévention de crise semble prévaloir dans les prises de paroles de certaines marques.

Cette démarche "humaniste" s'inscrit dans une politique RSE globale du groupe. C'est la continuité d'"Acteurs pour un lait durable" intiée par Danone Produits Frais France en décembre dernier qui vise à donner de la visibilité à leurs partenaires.

Lors de l'édition 2011 du salon de l'Agriculture, Danone dédiera son stand aux éleveurs laitiers. Sur le plan graphique d'abord avec de nombreux portraits puis à travers un volet événementiel et pédagogique.

Accompagnement, design et stratégie

C'est l'agence de design Team Créatif qui a accompagné le groupe laitier. Pour Marie-Pierre Gamby, la directrice commerciale de l'agence: “Nous avons travaillé à la fois sur la stratégie de marque et sur le packaging. Ce travail a mis une année avant d'aboutir.” Ce sont les services marketing de Danone, à travers les équipes de Nativité Rodriguez, Brand Marketing Manager History & Institutionnel et d'Audrey Théveniaud, chef de produit Senior History, qui ont piloté ce titanesque chantier. “Chaque marque et chaque format correspond à une image d'ambassadeur-éleveur, poursuit Marie-Pierre Gamby. En terme de stratégie, le lancement a été fait sur les marques "history" dans un premier temps, et sera relayé sur les autres marques du portefeuille de Danone dans le courant du premier semestre.”