Comment créer le buzz avec une opération de street marketing

Le street marketing ^TM, également appelé "Guerilla Marketing", est une tendance de communication née au début des années 2000, qui consiste à interpeller les passants dans la rue ou dans les espaces publics afin de promouvoir une nouvelle offre et de créer un capital sympathie autour d'une marque. Pourquoi ce concept cartonne ? "Les consommateurs sont saturés de la publicité. Ils reçoivent 6 000 messages publicitaires par mois. Le street marketing permet de se différencier", confie Marcel Saucet, docteur en marketing, professeur et chercheur associé à l'université de San Diego et auteur de l'ouvrage Street Marketing. De nombreuses marques se sont essayées à cette forme de marketing : SNCF, Ralph Lauren, Haribo, Red Bull... Vous souhaitez vous inspirer des plus grands ? Voici quelques idées d'actions à mettre en place à moindre frais, le budget global d'une campagne de street marketing étant compris entre 1 000 et 30 000 euros.

La distribution de produits ou de flyers

C'est l'action traditionnelle du street marketing. "Une étude montre que 70% des flyers distribués dans la rue sont jetés sans avoir été lus. Il convient donc d'innover dans la remise des produits ou des flyers", explique Marcel Saucet. Pour une opération de promotion de crème protectrice pour les mains, Neutrogena a eu l'idée de déposer des flyers sur les poignées des scooters, plutôt que de les donner directement aux passants. Une opération parfaitement cohérente, puisque le flyer évoque la nécessité d'utiliser un tel produit pour les conducteurs de deux-roues.

L'enseigne de téléphonie mobile Orange a aussi innové dans la manière de distribuer le flyer en remettant aux passants unpapier froissé. Ces derniers ont tellement été surpris de recevoir un document dans un tel état qu'ils défroissaient le papier pour prendre connaissance de son contenu. Autre initiative très peu coûteuse : l'enseigne de beauté canadienne Fuzz Wax Bar (vidéo ci-dessous) a, en juillet 2013, imaginé une opération mettant en scène dans la rue un homme recouvert de cire. En retirant la bande, les personnes découvraient au dos du papier un coupon de réduction de 25% à utiliser dans l'enseigne. L'opération a fait un carton puisque les consommateurs ont été nombreux à utiliser les bons.

Opération de Street Marketing de Fuzz Wax Bar

L'animation produit

Ce dispositif cherche à recréer un espace éphémère pour le lancement d'un nouveau produit. "Ce concept met à disposition un produit dans un lieu spécifique afin que le consommateur l'expérimente", explique Marcel Saucet. La marque de chaussures de skate Vans, qui cible les adolescents, possède un produit phare : la chaussure à semelles gaufrées. À l'occasion de la commémoration de cette semelle en 2007, la marque a choisi de faire cuire des gaufres en forme de semelles et de les distribuer dans la rue.

Autre dispositif intéressant, et facilement reproductible : la promotion du parfum de Christina Aguilera en Israël (voir vidéo ci-dessous). 150 000 cintres avec un échantillon du parfum ont été accrochés un peu partout dans le pays, dans des endroits publics stratégiques. Le concept étant "Sometimes it's all you need to wear" (parfois, c'est tout ce que vous avez besoin de porter). "Un véritable carton puisqu'en l'espace de dix jours, le parfum était en rupture de stock", commente Marcel Saucet.

Promotion du parfum de Christina Aguilera en Israël

Autre dispositif : pour promouvoir la sortie de son parfum, l'enseigne Hayari Couture a loué un carrosse lors de la Voque Fashion Night Out 2013 et a traversé les VIIe et VIIIe arrondissements de Paris en distribuant des bracelets parfumés et des flyers. La marque a, en parallèle, mis sur pied un concours pendant lequel les chalands devaient prendre les plus belles photos du carrosse et les relayer sur Instagram. A la clé : des parfums à gagner.

L'animation humaine

Pour une telle opération, vous devez faire appel à des agents de terrain qui animent tout un espace. En 2011, Europcar a fait le buzz sur Internet grâce à une opération d'animation humaine de grande envergure. Sur un parking public, la voiture des usagers était remplacée par une voiture compressée, dès qu'ils avaient le dos tourné. "La réaction des propriétaires était impressionnante. Leur colère était décuplée par l'argumentation des agents de terrain déguisés en personnel de sécurité qui leur expliquaient qu'ils n'avaient pas besoin de cette voiture", commente Marcel Saucet. Le soulagement regagnait ensuite les gens, lorsqu'il s'agissait d'une opération de promotion du programme de location AutoLiberté.

A la suite de cette campagne, le trafic sur le site de l'enseigne fut multiplié par trois. La chaîne Youtube d'Europcar a été la cinquième chaîne le plus regardée ce mois, l'enseigne ayant pris soin de filmer le dispositif et de le relayer en grande pompe sur la Toile. "L'animation humaine joue sur différents éléments. Tout d'abord, l'entreprise peut compter sur l'attraction suscité par les agents de terrain. Ensuite, en jouant sur la surprise des consommateurs, la marque peut bénéficier d'une image particulièrement positive" explique Marcel Saucet.

Customiser le mobilier urbain

Cette opération consiste à transformer un mobilier urbain. L'objectif principal est de profiter d'un emplacement à forte visibilitépour exposer aux yeux d'un grand nombre de consommateurs potentiels les attributs d'un produit. Voici deux initiatives très peu onéreuses à mettre en oeuvre. La première a été menée par un coiffeur basé à Londres (voir photo ci-contre). Pour interpeller le chaland dans la rue, il a dessiné une tête sous un buisson en mentionnant "Besoin d'une nouvelle coupe de cheveu?" et a indiqué le contact de son salon.

Autre initiative n'ayant pas nécessité d'investissement important, celle menée par la marque de détachant K2R. Elle s'est servie de taches présentes sur le bitume, autour desquelles elle a dessiné des vêtements, afin de mettre en avant son message "Try K2R".

La tournée mobile

Elle s'appuie sur le développement de nouveaux modes de transport : le vélotaxi ou le "showcom" (un écran porté par un animateur dans la rue et proposant un contenu numérique). Thierry Mugler a tenté l'expérience en 2010 avec la tournée d'un bus publicitaire pour le parfum Womanity. Ce bus a fait étape dans huit villes de France : Nancy, Lyon, Nice, Aix en Provence, Montpellier, Bordeaux, Rennes et Paris. Il proposait un espace de présentation du parfum, un espace maquillage et accessoires, ainsi qu'un studio photo professionnel. Un jeu-concours a également permis aux participants de remporter des produits de la marque. "Cette campagne a permis de créer une véritable légende autour de notre marque", estime Joël Pallix, ancien président de la marque de Thierry Mugler et de Clarins Fragrance Group. Cette opération a été relayée sur la Toile, les femmes étant invitées à donner leur définition de la féminité sur un site dédié. L'idée, ici, est de permettre aux passants de devenir à la fois spectateurs et acteurs. Ne l'oubliez pas, pour surprendre le consommateur, toute opération de street marketing doit impérativement être relayée sur la Toile, afin de créer le buzz tant attendu qui augmentera votre notoriété.