Les ados ... 6,5 millions d'incompris ?

Nom de code : #What the F*. Pour Food, Fun, Fantastic, Fast et Fashion. Il s'agit du nom d'un salon dédié aux adolescents qui se tiendra du 20 au 23 décembre prochain à Paris. Tels de exo-planètes dans la galaxie familiale, les ados représentent à la fois un marché à part avec leurs propres lois, leurs codes et leurs langages... et en même temps ils sont de plus en plus influents dans l'économie. Ils sont 76% à influencer un achat dans le domaine alimentaire par exemple. La France compte 6,5 millions de 13-19 ans qui reçoivent entre 300 et 500€ d'argent de poche par an ... soit un pouvoir d'achat global de 3,5 milliards d'€.

Le marketing s'est toujours intéressé à cette cible tribale, individualiste et difficile à comprendre. Le futur salon #What The F* (organisé par Adosphères) est le premier événement qui leur est entièrement consacré. Jean-Yves Franz et Alexandra Guinot (également éditeurs du salon de la distribution automatique et de Snacking Magazine), ont inventé ce salon pionnier en 5 pôles : Food, Fun, Fantastic, Fast et Fashion. "Nous attendons durant ces 4 jours près de 60 000 visiteurs pour 400 marques représentées [ndlr : Sosh, Freegun ou Stabilo sont déjà partants] " explique Alexandra Guinot " sur chaque pôle nous comptons proposer ce qui se fait de plus tendance pour un ado. Sur le pôle Fast par exemple, nous proposerons une série d'animations sur les sports de glisse urbain par exemple avec du free jump (skate) mais aussi des sports plus classiques comme le foot en salle ou le basket". Pour les parents une "garderie " est prévue au sein du salon avec pour eux des conférences (prévention à la cyber sécurité notamment) et des séries d'animation. Côté médias, NRJ lancera une chaîne dédiée, What TV et Actu 15-25 couvriront l'événement.

Mais qui sont-ils ?

LH2-BVA a mené un sondage ⁽¹⁾ pour #What The F* révèle que 55% des filles et 61% des garçons des 12-14 ans se sentent incompris par les "adultes". "A 14-18 ans, en terme cognitif, c'est la période où le réel devient consistant. Mais le réel peut devenir angoissant car ils ont la sensation que leur seule volonté ne peut pas grand chose dans le monde des faits. Ils sont à la fois "in et out" dans un entre-deux par rapport au monde des adultes et à la réalité. Il y a une forme "d'exclusion inclusive" par rapport aux adultes. Ils utilisent les réseaux sociaux, les jeux vidéos comme si le monde était une surface tactile. Ils veulent se libérer du poids du réel en surfant sur le net " commente le sociologue Ronan Chastellier - également auteur de l'ouvrage de référence "Marketing des jeunes" aux éditions Pearson -

En revanche, ce qui est surprenant dans ce sondage, c'est que les ados accordent leur confiance (au sens de la vérité) non pas à internet (ils ne sont que 13% à s'y fier) mais ... à leurs parents, à leurs professeurs et aux ouvrages (64% pour le 11-19 et jusqu'à 76% pour les 14 ans). "Les ados sont dans un drôle de monde parallèle " poursuit le sociologue "il y a un besoin d'insignifiance, de non sérieux et de non rattachement au réel qui déconcerte. Car ils encensent et mythifient la tradition, ce grand réservoir de vérité. L'authenticité les rassure car elle est garante d'intégrité et d'efficacité ". Les marques comprennent très bien cette attente. Pour être cool une marque doit délivrer des messages qui flirtent avec la philosophie. Ainsi Diesel édite un ouvrage de philosophie, une marque de chaussures s'appelle Think, une autre de chapeaux se nomme "Valeurs"...

Les ados en chiffres

• 6,5 millions (13-19 ans)
• 8 sur 10 reçoivent entre 300 et 500€ d'argent de poche/an
• 76% sont prescripteurs pour les achats alimentaires marché bancaire : 700M€
• 26% des dépenses de mode concernent les ados 90% des 13/16 ans possèdent un téléphone portable
• 50 SMS envoyés/jour
• 15 heures/semaine sur internet
• 76% appartiennent à un réseau social
• 75% écoutent de la musique en ligne 85% ont déjà téléchargé un jeu
• La "vérité " : 67% font confiance d'abord à leurs parents, aux professeurs et aux livres contre 13% seulement à internet.
• Leur moment préféré : 44% disent que ce sont les pauses et la fin des cours. 55% des filles se disent incomprises contre 61% des garçons.Sources : BVA - Credoc (juin 2013) - CSA (2012)

Le Sondage en Slide Share

⁽¹⁾Méthodologie : sondage réalisé du 13 au 18 février par internet sur un échantillon de 400 adolescents filles et garçons de 12 à 19 ans.