Apple, toujours la marque la plus puissante au monde

L'étude Brand Z top 100, commandée par WPP et effectuée par Millward Brown Optimor est maintenant dans sa 8ème édition. Elle permet d'identifier et de classer par ordre d'importance la valorisation des marques qui sont les plus puissantes au monde en y intégrant des données financières mais aussi des données de capital de marque issues d'études consommateurs. Elle témoigne de l'importance et de la contribution croissante des marques dans les résultats des sociétés qui les abritent.

Après une année de stabilité positive (+0.3%), la valorisation des 100 marques les plus puissantes au monde repart à la hausse de manière significative (+7%). Les 2/3 des marques de ce classement voient leur valorisation progresser contre seulement la moitié l'année précédente. Certaines de ces croissances sont évidemment le fruit de très bons résultats financiers mais beaucoup d'entre elles proviennent de la plus grande force que les consommateurs leur attribuent. Cette préférence exprimée en termes de régularité d'achats et de fidélité explique cette nouvelle évolution positive.

Apple stabilise sa place de numéro 1 (185,1 milliards de dollars à +1% de croissance vs. 2012) challengée par Google qui regagne du terrain et reprend la deuxième place du classement mondial (+5% de croissance à 113,7 milliards de dollars). Samsung, certes moins puissante, enregistre néanmoins une très forte progression et entre dans le top 30 (+51% de croissance à 21,4 milliards de dollars). Quelques en soient les catégories de produits ou de service, des marques arrivent à saisir des opportunités grâce à leur capacité d'innovation, de communication avec les différents publics ou d'interaction avec leurs clients.

Les autres principaux enseignements du classement

Les marques de grande consommation tirent la croissance : ces dernières années les marques iconiques de la Grande Consommation peinaient face aux nouvelles stars de la technologie. Ce classement marque le retour de ces grandes marques chères au coeur des consommateurs. Ainsi plusieurs catégories contribuent largement à la croissance générale : les marques de bière (+36%), d'habillement (+21%), de la distribution (+17%), des cosmétiques (+13%) ou des boissons (+11%). Citons, pour illustrer cette tendance les performances d'Heineken (+36%) ou de Stella Artois (+40%), de Zara (+60%) ou d'Adidas (+26%), d'Amazon (+34%) ou d'Ikea (+31%), de L'Oréal Paris (+30%) ou Nivea (+36%), de Coca-Cola (+7%) ou de Red Bull (+6%).

Les marques de technologie marquent le pas : progressivement elles ont investi les différentes sphères de nos vies professionnelles et personnelles. Très logiquement, nous les avons vu progresser dans le classement au fur et à mesure des années jusqu'à représenter la moitié des marques présentes dans le top 100 mondial. Pour la première fois leur valorisation se stabilise car plusieurs des marques technologiques et de télécommunications se retrouvent plus fortement challengées par les consommateurs. On retrouve certes des hausses (Samsung +51%, SAP +34%, Siemens +16%) mais aussi des baisses significatives (Facebook -36%, HP -29%, Intel -12%...).

La confiance retrouvée pour des marques fragilisées: plusieurs marques qui avaient connu des fortunes diverses et qui s'étaient fortement fragilisées regagnent la confiance des consommateurs. Les actions marketing et la communication publicitaire en particulier, ont permis de prouver qu'elles étaient capables d'être à nouveau aux premiers rangs. Citons pour exemple les cas de Toyota (+12%) ou de BP (+11%).

Le choc des titans : dans plusieurs catégories de produits et de services, les arbitrages entre les marques évoluent et des changements de leaders s'opèrent. C'est le cas par exemple pour les cosmétiques avec L'Oréal Paris (+30%) qui dépasse désormais Gillette (-6%) et domine sa catégorie. Changement de pôle position également dans l'automobile avec le grand retour de Toyota (+12%) qui dépasse BMW (-2%). Dans le secteur de la distribution Amazon (+34%) chipe la première place à Walmart (+5%) et enfin dans l'habillement Zara (+60%) détrône Nike (-3%).

N'enterrons pas l'Europe des marques : la région tire très bien son épingle du jeu mondial notamment face au BRICs qui semblent avoir atteint un palier (17 marques dans le top 100 vs. 20 l'année passée) mais aussi grâce à ses 3 puissances dominantes qui contribuent à la croissance des marques fortes : la Grande Bretagne, l'Allemagne et la France. Chacune d'elle place 4 champions dans le top 15 régional : la Grande Bretagne avec Vodafone, HSBC, Shell, Tesco, l'Allemagne avec SAP, BMW, Deutsche Telekom et Mercedes-Benz, enfin la France avec Louis Vuitton, L'Oréal, Hermès et Orange.

Méthodologie : développé par Millward Brown Optimor, l'étude BrandZ(TM), commandée par sa société mère WPP, est un Classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde, qui s'appuie sur une étude consommateurs menée par Millward Brown dans 43 pays avec un total de 2 millions de répondants sur 15 ans.

La valeur d'une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie.

Le Classement BrandZ(TM) Top 100 des marques mondiales les plus valorisées est calculé selon une méthodologie dite de "l'usage économique". Cette valeur est calculée en fonction du rôle que joue la marque elle-même dans la décision d'achat, et de la proportion de la valeur business qui peut lui être directement attribuée. En plus des données de l'étude BrandZ(TM), le Classement utilise des données financières (fournies par Bloomberg) et des données de produits et de marché (Datamonitor). Il prend aussi en considération des variations régionales, puisque même pour des marques réellement mondiales, la contribution de la marque peut différer sensiblement d'un pays à l'autre.