Achat d'espace : les particularités du marché italien

TBS Italy, filiale italienne de TBS Group (*), publie sa première étude (**) sur les habitudes d'achats médias des annonceurs : achats en direct ou par agences ?

Comment est acheté l'espace média en Italie ? Les annonceurs qui achètent via les agences médias reste le plus gros du marché avec plus de 72%. Les annonceurs qui achètent en direct représentent tout de même 28% de la valeur totale du volume d'investissement. Il est important de souligner qu'en achat presse et web, les annonceurs passent majoritairement en direct. Pour ces deux familles de médias - presse et web - certains annonceurs, même s'ils sont en agence, achètent directement auprès des supports. C'est le cas de Geox, dont le budget média est géré par l'agence Mediaedge:cia - il fait l'exception pour l'achat presse qui reste géré exclusivement par les équipes internes. La situation est identique pour ING Direct et Direct Lines qui, même s'ils sont gérés en agence média, planifie et achète le plan Internet de A à Z.

Quels secteurs gèrent leurs budgets médias en direct ? Les secteurs d'activités concernés par ces scénarii d'achat médias sont l'habillement (20%), l'alimentation (7%) et l'ameublement (5%).

On retrouve de grands noms comme MediaMarkt (Mediaworld), Aruba, Citizen Watch Italy, I pellettieri d'Italia, Tod's, Immobildream, Casa.it, Giuliani, PGH, Piero Guidi, Bolaffi ... (Certains de ces annonceurs ont une couverture internationale). Même si ils passent par une agence média à l'étranger, tout reste géré en interne depuis l'Italie.

Conclusion: les régies publicitaires ont toutes intérêt à identifier et se rapprocher rapidement de ces annonceurs afin d'avoir la chance d'être présentes dans leur plans médias. Les agences doivent maintenir leurs niveaux élevés et enrichir leurs offres afin de convaincre ces prospects qualifiés à s'appuyer sur leurs connaissances et leur véritable plus-value sur le marché de l'achat média.

"L'achat d'espace géré en interne chez l'annonceur est important sur le"marché publicitaire Italien. Ne pas prospecter ses annonceurs serait comme ignorer la force d'une structure comme Vivaki. Il est intéressant de souligner aussi que les agences Médias qui ne font pas partie de grands groupes internationaux - comme Media Italia, Inmediato, Flag Media, Tome, Your Personal - représentent à elles seules une très belle part du gateau : 7%. Un marché non négligeable ! Dans le contexte économique actuel, les régies publicitaires qui font toutes la différence en termes de CA sont celles qui élargissent au maximum leur territoire de chasse. Notre rôle est de donner une visibilité sur ce terrain en identifiant ces niches de marché", commente Matthieu de Montgolfier fondateur et directeur de TBS Italy. A titre de comparaison : le montant total de l'achat médias réalisé via les agences du groupe Vivaki est inférieur au total des investissements médias réalisés en direct par les annonceurs !

Classement des agences médias :

1 GroupM

2 Planification Media Interne

3 Vivaki

4 Omnicom Media Group

5 Aegis Media

6 Independant

7 Media Brands

8 Havas

(*) Après plus de 20 ans d'existence et de développement en France, TBS Group est devenu un groupe européen spécialisé dans la commercialisation de logiciels intelligents dédiés au monde des médias et de la communication. Depuis 2 ans, TBS Italy commercialise et développe une base de données de plus de 32 000 contacts Italiens (5 000 annonceurs et 2 500 agences). Tous les logiciels de propriété du groupe TBS Group sont commercialisés en Italie: AdResa, Aloha, AboWeb.

(**) Pour réaliser cette première étude sur le marché Italien, TBS Group a utilisé son outil phare : Le FAC - connu en France sous le même nom - qui contient une partie "Chi lavora con Chi ? - Qui travaille avec qui ?" - il s'agit de l'identification et la qualification pour chaque annonceur de l'ensemble de ses prestataires médias et créatifs : agence média, agence créa, agence de presse, agence digitale... TBS Italy a analysé les scenarii d'achats d'espace de plus de 2 500 annonceurs.