Panzani se lance sur le marché des pâtes fraîches

Panzani et les pâtes fourrées, une évidence ? 22 % des consommateurs interrogés par la marque en sont convaincus : Panzani vend des pâtes fraîches. Ce n'est pourtant pas le cas. Pas encore, en tout cas, puisque la première marque de pâtes et de sauces en France*, et la marque préférée des Français, annonce son arrivée dans les rayons frais de la grande distribution à partir du mois de mars 2024 - avec une fin de déploiement en avril 2024.

Deux ans de travail, dans "le plus grand secret", ont été nécessaires pour le lancement de cette gamme de 12 recettes de pâtes fraîches (farcies, tagliatelles et feuilles de lasagne) et de gnocchi à poêler. "Nous avons monté une équipe dédiée à ce projet, dont l'une des premières missions a été de choisir les partenaires stratégiques pour produire ces produits, raconte Albert Mathieu, président-directeur général de Panzani, depuis deux ans. 140 entreprises étaient candidates : au fil des discussions et après une vingtaine d'itérations à la suite de tests des produits avec les consommateurs, notamment, nous avons sélectionné deux partenaires italiens avec lesquels nous avons co-développé les recettes."

Les pâtes fraîches, un marché en croissance en France

Déjà présente dans 83 % des foyers français (selon Kantar), la marque née en 1950 avec les pâtes sèches part à l'assaut d'un marché en croissance, avec un fort potentiel de développement. Depuis 5 ans, le marché des pâtes fraîches enregistre ainsi, en moyenne, une croissance de 5, 5 % en volume par an, représentant 700 millions d'euros. "50 % du chiffre d'affaires de ce marché est généré par les pâtes farcies - à la viande, au fromage, aux légumes -, 30 % du chiffre d'affaires est porté par les gnocchis et 20 % par les pâtes simples comme les tagliatelles", précise Valérie Beauchêne, directrice marketing de Panzani. Alors que le marché des pâtes sèches représente 1 milliard de CA, mais ne croît que de 1,5 % en volume ces dernières années, Panzani compte bien convertir ses clients fidèles - qui achètent, en moyenne de 7 à 8 fois par an - et conquérir de nouveaux consommateurs sur ce marché à "fort potentiel de recrutement".

"Le taux de pénétration du marché de la pâte fraîche n'est que de 54 %, cela signifie qu'un foyer sur deux, en France, n'achète pas, même une fois par an, des pâtes fraîches. Il y a donc un vrai potentiel de conquête de nouveaux consommateurs et de développement de cette catégorie", partage Albert Mathieu. Le PDG de Panzani révèle les ambitions du groupe : faire gagner 5 millions de consommateurs à la catégorie pâtes fraîches en France et que la marque représente 25 % des parts de ce marché dans les 4 ans. "Leader sur les pâtes et les sauces avec plus de 400 000 tonnes de produits vendus, soit 30 % de parts de marché, pour un chiffre d'affaires de 583 millions d'euros en 2023, notre souhait est résolument d'être le moteur de la croissance de ce rayon", appuie-t-il.

Pour recruter de nouveaux consommateurs Panzani compte sur des recettes aux goûts variés... et sur un marketing offensif. Côté produits, après 18 mois de recherche et de développement, ce sont donc 6 recettes de pâtes farcies qui rejoignent les rayons - des classiques "boeuf bolognaise", "3 fromages" et "carbonara" aux plus originales "saumon", "pesto" et "chèvre épinards" -, 4 références de gnocchi à poêler - classique, en deux formats dont un familial, fromage et jambon fromage -, ainsi que des tagliatelles et des feuilles de lasagne fraîche. Panzani veut faire la différence avec des farces au goût prononcé et des gnocchis à la texture plus "moelleuse" que les références du marché. "Les marques présentes sur le marché du gnocchi ont des recettes qui plaisent surtout aux enfants, nous voulons plaire à toute la famille", glisse la directrice marketing. La marque met aussi l'accent sur l'origine 100 % française du blé utilisé (comme pour ses pâtes sèches) et sur des prix "accessibles", dans la moyenne de ceux pratiqués sur un marché "frais" trusté par Lustucru, Giovanni Rana (plus haut de gamme) et les marques de distributeurs.

32 semaines de présence en télévision

Panzani veut frapper fort et vite. Comme le rappelle Albert Mathieu, "dans l'alimentaire, il ne suffit pas d'avoir une belle marque ou un énorme budget publicitaire, ce qui compte est la qualité du produit qui convaincra le consommateur, s'il a l'opportunité de le goûter, de le racheter". Le groupe investit tout de même plusieurs millions d'euros dans un plan marketing de lancement massif qui commence, donc, par des dégustations dans les rayons pour faire tester le produit aux potentiels acheteurs. Promotions, présence sur les packs de ses six références majeures de pâtes sèches - une stratégie qui devrait toucher la moitié des foyers français -, opérations d'influence et plusieurs campagnes TV sont également au programme pour 2024.

"Nous allons nous appuyer sur la puissance de la marque sur les pâtes sèches pour promouvoir la nouvelle gamme, dévoile Valérie Beauchêne. Ainsi, nous avons prévu de diffuser 5 films en télévision, qui seront pour certains des publicités dédiées à la gamme de pâtes fraîches et, pour d'autres, une insertion d'un message sur les nouveautés à la fin d'une publicité pour nos pâtes sèches ou pour nos sauces". À partir du mois de mai, la marque sera donc présente pendant 32 semaines en télévision avec de nouveaux films créés par l'agence What's Next Partners (WNP), nouvelle agence de la marque. Des pâtes, fraîches... "oui mais des Panzani" !

* Panzani est la marque épicerie n°1 au classement Brand Footprint Kantar 2023 et la marque nationale n°1 en part de marché, IRI 2023, tous circuits en France.