Marianne Siproudhis (FranceTV Pub) : "Nos écrans sont des écrins pour s'adresser à tous"

Quel est le rôle de la publicité sur un média de service public comme France TV ?

Marianne Siproudhis : Le rôle de la publicité - comme pour tous les médias - est de contribuer à l'économie de notre groupe France Télévisions. La publicité est une ressource nécessaire et stratégique, entre autres, au financement des programmes et donc de la création. Rappelons que France Télévisions est le premier financeur en clair du cinéma français, partenaire officiel du Festival de Cannes, et aussi du documentaire et de la fiction française.

Quel bilan tirez-vous de l'activité de la régie du groupe en 2023 ?

M. S. : En 2023, nous avons accéléré les transformations du secteur, travaillé très en amont les grands événements à venir (Jeux olympiques, mesure cross-­vidéo), mais aussi accueilli de nouveaux éditeurs (les chaînes parlementaires et l'application de Météo-France) dans notre portefeuille constitué de 40 chaînes TV et d'une trentaine de sites et applis. FranceTV Publicité réalise chaque année un chiffre d'affaires de plus de 400 millions d'euros, soit 15 % des ressources du groupe. Notre approche publicitaire est maîtrisée sur les chaînes et les plateformes du service public. En effet, nos écrans publicitaires représentent 5 % du temps ­d'antenne et 2 % sur le numérique, gage d'émergence pour les marques. Nous garantissons aussi la puissance de diffusion avec 30 millions de téléspectateurs par jour (29 % de PDA). Nos écrans attirent ainsi des marques recherchant des écrins de qualité pour s'adresser à tous les publics.

Delphine Ernotte a évoqué la nécessité de "passer de la durée d'écoute à la mesure de l'impact". Qu'est-ce que cela implique pour la régie ?

M. S. : La TV ne se consomme plus comme avant. L'évolution des usages modifie la durée d'écoute par individu (DEI), car on regarde les contenus sur plusieurs écrans. La couverture hebdomadaire de la TV en France (environ 47 mil­lions d'individus) a baissé de 300 000 téléspec­tateurs vs 2022 parce qu'on passe moins de temps devant la TV linéaire au profit d'une consommation hybride. Ainsi, le temps passé devant un poste de TV n'est plus un indicateur qui reflète la réalité de la consommation de nos programmes. On préfère parler de l'impact de la TV qui donne des clés pour comprendre le monde et qui correspond davantage à l'idée de résonance autour de nos programmes.

Sur quelles mesures travaillez-vous concernant les garanties d'efficacité pour les annonceurs ?

M. S. : Mesurer l'efficacité des campagnes que nous diffusons a toujours été au coeur du contrat que nous passons avec les annonceurs. C'est pour nous une exigence de qualité auprès de nos partenaires, mais aussi de responsabilité en privilégiant le mieux au plus. C'est pour cela que nous étudions depuis plusieurs années les différents drivers de l'efficacité publicitaire (encombrement publicitaire dès 2015, importance du contexte, création du QRP (quality rating point) qui intègre les indicateurs de satisfaction, d'attention et de recommandation en 2018...). Et, avec le CESP, cinq grandes agences médias partenaires et le cabinet Eranos, nous avons lancé un vaste programme de recherche dont l'objectif final est la création du premier standard français de l'Atten­tion publicitaire multicanal (TV et vidéo). Les premiers résultats sont attendus début 2024. Nous allons également plus loin dans la connaissance de la data locale et dans le retail media afin d'offrir à nos partenaires la possibilité d'une communication plus ciblée, donc mieux appréciée et plus performante. Nous sommes équipés depuis peu de deux nouvelles solutions permettant d'embarquer les bases CRM de nos clients pour une meilleure efficacité du contact. Enfin, nous menons un chantier inédit de ciblage conso en partenariat avec la start-up ShoWhere sur la prédiction publicitaire.

Quels formats publicitaires innovants sont en préparation en 2024 ?

M. S. : Régie publicitaire du média Brut depuis son lancement, nous lançons ensemble Brut. Pub, un nouveau format vidéo qui réinvente la publicité sociale pour répondre aux attentes de la génération des 15-34 ans. Il s'agit de revisiter et d'enrichir la création publicitaire d'une copy TV en l'adaptant à la grammaire et aux codes de Brut. Les Parfums Christian Dior (Groupe LVMH) a été le premier annonceur à exploiter ce format innovant en lançant une campagne digitale avec Publicis Media pour valoriser l'exposition Dior j'adore ! qui s'est tenue à Paris.

Quelles sont vos ambitions concernant le digital autour de la plateforme France.tv ?

M. S. : Delphine Ernotte souhaite ancrer durablement france.tv comme la première plateforme vidéo gratuite de France. Avec une profondeur de catalogue inégalée (dont 200 films en libre accès et donc 100 % gratuits), france.tv réunit près de 24 millions de visiteurs uniques. Nous avançons à pas de géant avec de beaux scores qui résument l'intérêt des Français et nous positionnent régulièrement en leader depuis le début 2023 (5 mois sur 9). En 2024, sur le plan publicitaire, nous prévoyons une croissance à deux chiffres sur le digital, portée par tous les événements sportifs.

L'année 2024 sera exceptionnelle en matière de programmes sportifs. Comment l'abordez-vous ?

M. S. : Le sport représente entre 10 % et 20 % du CA de la régie en fonction des années. Les programmes sportifs font partie intégrante de l'ADN du groupe. En effet, France Télévisions est le plus grand terrain de sport publicitaire non seulement parce qu'il diffuse plus de 60 disciplines sportives, mais aussi par la mise en lumière du sport féminin, du para sport et des sports locaux. Et 9 jeu­nes sur 10 suivent nos événements sportifs en direct. Notre objectif est de rendre accessibles à tous les annonceurs ces moments de communion en leur proposant des espaces d'expres­sion pour répondre à leur besoin d'émergence. Ainsi, pour Roland-Garros, nous pouvons intégrer des spots qui s'adaptent au déroulé du match pour placer les marques au coeur de l'événement. Autre pilier, le Tour de France, dont l'audience ne cesse de progresser au bénéfice de nos partenaires historiques. Et puis, nous avons entamé la commercialisation des JOP 2024 plus d'un an avant l'événement pour permettre aux marques de raconter leurs engagements et de s'inscrire dans la préparation de cet événement planétaire.

Quel est votre bilan concernant la TV segmentée et vos objectifs pour 2024 ?

M. S. : Nous soufflons, en cette fin ­d'année, notre troisième bougie sur le marché de la TV segmentée dont nous avons été les pionniers. À travers notre offre adressable.tv, nous avons déjà activé plus de 1 000 campagnes en trois ans (x2 au S1 2023 vs S1 2022). Notre progression est d'environ 500 campagnes par semestre avec 80 % de nouveaux annonceurs sur la TV segmentée. En 2024, nous proposerons trois nouvelles solutions d'ampli­fication pour maximiser la couverture. Au-delà des acteurs locaux, nous attirons les marques à grands réseaux que nous accompagnons pour des campagnes publicitaires ciblées multilocales.