Comment Michelin et BPCE Financement s'emparent de l'IA prédictive et générative

L'intelligence artificielle (IA). Beaucoup en parlent, mais quelles marques s'en emparent vraiment ? Invitées, lors du salon All4Customer Paris le 26 mars, à une table ronde sur l'apport de l'IA générative, de l'IA prédictive, des super apps, de la reconnaissance d'images et de la réalité augmentée pour le marketing, Michelin et BPCE Financement ont témoigné des réalisations concrètes menées grâce à l'IA.

Michelin utilise l'IA pour la créa, les études, la relation client...

R & D, contrôle qualité des pneus dans les usines... L'intelligence artificielle est utilisée par nombre d'activités au sein du groupe Michelin. Le manufacturier met aussi l'IA au service du marketing et de la communication, comme l'explique Delphine Hesry-Romang, Global B2C digital & social experience lead en dévoilant la dernière campagne de Michelin autour de sa gamme de pneus "EV Ready", adaptée à tous les véhicules électriques. Réalisée par BETC, cette publicité "artificielle" a été conçue avec l'outil Unreal Engine, un moteur (développé par Epic Games) utilisé pour créer des jeux vidéo. "Nous n'avons pas eu besoin d'organiser des séances de shooting ou de filmer pour concevoir le spot, partage Delphine Hesry-Romang. Grâce à Unreal Engine, nous avons pu donner vie à des images, les mettre en mouvement." Utiliser l'intelligence artificielle générative pour de la vidéo a permis un gain de temps considérable, précise la Global B2C digital & social experience lead de Michelin : "Nous avons divisé par 3 le temps de création de la publicité". Plus rapide, plus économique... Mais, "le rôle de l'humain reste clé, ajoute Delphine Hesry-Romang, "pour alimenter l'IA avec une direction créative, avec des décors, avec des véhicules".

Michelin a également développé un outil interne à base d'IA : InsightsBar. Ce dernier regroupe l'ensemble des études marketing sur Michelin ou sur son marché. À l'aide d'un prompt, les équipes de Michelin peuvent interroger l'outil et lui demander, par exemple, "Quelles sont les tendances de 2024 ? Comment recherche-t-on des pneus en Italie", illustre Delphine Hesry-Romang. Une réponse "synthétique" est automatiquement générée et l'utilisateur a accès aux sources et aux pages des études qui ont permis de donner cette réponse, ainsi qu'à une classification sémantique. Là encore, la Global B2C digital & social experience lead de Michelin note "un énorme gain de temps".

Enfin, Michelin souhaite mettre l'IA... au service du consommateur. Michelin a ainsi développé "une sorte de Shazam du pneu", glisse Delphine Hesry-Romang, un outil de reconnaissance visuelle qui permet aux utilisateurs de photographier leur pneu pour que Michelin ou l'un de ses revendeurs - commer Euromaster - propose le modèle qui correspond. Fini, donc, le temps passé à rechercher son véhicule, la dimension de ses pneus ou la plaque d'immatriculation... Pour offrir une meilleure expérience client à ses consommateurs, Michelin nourrit aussi son chatbot avec de l'IA générative et de la reconnaissance du langage naturel (NLP). En test au Royaume-Uni depuis le mois de décembre 2023, ce chatbot alimenté des connaissances de Michelin aide les visiteurs du site, de façon personnalisée, à rechercher le "bon" pneu.

BPCE Financement utilise l'IA pour de l'hyperpersonnalisation

Si l'intelligence artificielle générative a pris de l'ampleur ces deux dernières années, l'utilisation de l'IA, sous sa forme prédictive, ne date pas d'hier. Et c'est ce qu'est venu rappeler Laurent Eskenazi, directeur marketing et data de BCPE Financement. "Nous avons opéré une vraie révolution au sein de BPCE Financement il y a deux-trois ans sur la gestion du marketing relationnel, en exploitant l'IA prédictive, explique-t-il. Nous sommes partis du constat que nous créons beaucoup de campagnes créatives et que les règles de priorisation des campagnes devenaient complexes à opérer... ou même étaient fausses." Avec l'IA prédictive, BPCE cherche donc à s'affranchir du fonctionnement de l'A/B testing, perçu par Laurent Eskenazi, comme un "marketing du compromis". "Grâce à la puissance de calcul de l'IA, très largement supérieure à celle des humains, nous pouvons analyser chacun de nos clients et en définir la singularité." Un moteur d'orchestration des contacts marketing relationnels sur les canaux les plus utilisés par la marque (sms et e-mails sortants) a donc été mis en place. "Ce moteur est alimenté de toutes les données clients - d'utilisation et de comportements -, précise Laurent Eskenazi. Les marketeurs définissent leurs stratégies et les différents types de campagne, avec les règles de pression commerciale et le capping budgétaire, notamment, puis le moteur d'IA évalue, au jour le jour, pour chaque client, la meilleure campagne à lui envoyer, sur quel canal."

Résultat : BPCE Financement a perçu un gain de chiffre d'affaires + 30 %. Pour aller un cran plus loin, la marque bancaire s'attaque désormais à l'intelligence artificielle générative. "Le deuxième étage de la fusée de l'hyperpersonnalisation, après le plan de contact personnalisé, c'est le contenu", image le directeur marketing et data de BCPE Financement. Le groupe a commencé à créer des contenus personnalisés, grâce à l'IA générative et à un regard humain : images, objets d'e-mails... "Cela nous a permis de gagner en créativité mais aussi en productivité - à hauteur de 30 % de gains", conclut Laurent Eskenazi.