Les jeunes et le luxe, une histoire de famille

Le goût du luxe est-il héréditaire ? « L'héritage familial est prépondérant auprès d'un public initié très tôt aux valeurs du luxe », annonce Rémy Oudghiri, sociologue et DG de Sociovision, auteur de cet état des lieux mené en France, aux Etats-Unis et en Chine sur le rapport de la génération des 20-35 ans au luxe. L'objectif de cette étude -mandatée par Media Frigaro et le Cmité Colbert- étant d'évaluer cette influence sur une génération exposée très tôt au storytelling des marques et aux réseaux sociaux. Qu'est-ce qui est transmis, aussi bien en termes de biens que d'expériences et de valeurs ?

L'influence des parents...

Dans les trois pays, au moins un jeune Français sur deux reconnaît avoir hérité son goût pour les belles choses de ses parents, 69% Outre-Atlantique et même 84% en Chine. Voyages, shopping, vie à la maison... l'influence est omniprésente. « Les parents restent le référent luxe naturel et privilégié dans le regard des enfants », confirme Llana Rudiakov de l'institut BrainValue. Aussi, logiquement, ces jeunes consommateurs privilégient les mêmes marques que leurs parents à 62%, lors de séances shopping qui se font souvent en famille pour « profiter du cérémonial des parents, clients fidèles des boutiques ». L'héritage commence par la transmission d'un objet familial de luxe, offert en général à l'occasion d'un anniversaire. « Ce sont les premiers pas vers le goût pour l'esthétique, la culture et le beau », commente Llana Rudiakov.

... et de la publicité

Dans les trois pays étudiés, la communication des marques est efficace dans cette initiation pour 47% d'entre eux, 45% pour les sites internet (63% en Chine) et 44% via les célébrités (53% en Chine). Instagram s'impose comme le principal espace de découvertes (y compris de marques « niche » et d'exclusivités) avec une appétence pour une immersion dans les coulisses des « Fashion Week ». En France, l'expérience en boutique s'inscrit au coeur de l'expérience shopping qui renvoie au sentiment d'appartenance à un cercle. Un lieu où la marque prend vie, où l'on est reconnu dans cet univers feutré, où l'on bénéficie de services VIP.

Luxe intemporel

D'après l'étude, les valeurs du luxe traversent les générations. Qualité, liberté et créativité sont les valeurs qui y sont associées. Pour 80% des jeunes sondés, porter des marques de luxe me donne confiance en moi (94% en Chine VS 63% en France). En France, pour 82% des jeunes (93% des 50-75 ans), on conserve ces produits longtemps, et pour 81% c'est un secteur très créatif. Le luxe reste une expérience exceptionnelle (82%) qui permet de s'acheter des choses rares (81%) auprès de grandes marques (79%). Toutes générations confondues, le luxe reste un marqueur social, une sensation d'élévation », ajoute Rémy Oudghiri. De fait, pour 75% des sondés, consommer du luxe est une façon de se valoriser soi-même, et pour 79% de revendiquer son statut social. Même s'ils apprécient le savoir-faire des maisons de luxe, les 20-35 ans s'engouffrent dans une tendance en privilégiant les marques innovantes, engagées et en rupture.

Nouvel art de vivre

Exit les moments rares, le luxe s'exhibe au quotidien pour la jeune génération. C'est un style de vie recherché qui s'inscrit dans la vie quotidienne pour 76% d'entre eux (92% en Chine). Le luxe décomplexé s'installe, idée selon laquelle « il faut rendre tous les jours exceptionnels ». Un des marqueurs de la nouvelle relation des jeunes au luxe est l'apparition de "l'inno green"» introduisant la notion d'éthique et de développement durable. En effet, 83% des jeunes consommateurs choisissent des produits écologiques et responsables (95% en Chine) et vantent les mérites de la slow fashion, dénonçant les excès. « C'est le passage du luxe de vanité au luxe de volupté », formule Llana Rudiakov. Ils plébiscitent l'artisanat, le savoir-faire français, l'authenticité. Le luxe à la française séduit fortement. L'avenir du luxe saura conjuguer vertu et fun, sens et plaisir, conclut l'étude.