Comment les engagements RSE de l'industrie du luxe sont perçus par les internautes ?

Quels sont les enjeux de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) liés à l'industrie du luxe les plus plébiscités par les internautes ? Et quel est le positionnement RSE des marques de luxe comme LVMH, Chanel et Balenciaga, selon les internautes ? C'est à ces deux questions que tente de répondre une étude conversationnelle réalisée par l'outil d'intelligence artificielle sémantique Synomia de Converteo. Réalisée entre juin 2022 et juin 2023, cette étude analyse les conversations de 25 000 internautes sur les réseaux sociaux X (anciennement Twitter), Instagram et LinkedIn et les cartographie en utilisant la matrice des Objectifs du Développement Durable* (ODD) de l'ONU.

En première position des enjeux RSE liés à l'industrie du luxe les plus discutés par les internautes, se trouve l'enjeu de représentativité (ODD 3, voir encadré en fin d'article), à savoir la prise en compte de la diversité et de l'inclusion dans les stratégies des marques. Lutte contre le racisme et la xénophobie, défense des droits de la communauté LGBTQI +, valorisation des mouvements de "body positive", mais, aussi, travail à l'inclusion des personnes âgées et en situation de handicap... Représentant 40,3 % des conversations, ce sujet domine les autres sujets RSE qui préoccupent le plus les internautes.

Diversité, consommation responsable, préservation des espèces ?

Avec 37,6 % des échanges, l'enjeu de production et de consommation responsable (ODD 12) arrive en deuxième position des enjeux les plus discutés. Les internautes accordent de l'importance à la capacité des marques à proposer une consommation différente : moindre mais meilleure, et une production plus réfléchie. L'usage des mots-clés "seconde main", "recyclage" ou encore "upcycling" valide une adoption significative de ces nouvelles tendances.

En revanche, les internautes évoquent très peu la gestion de l'eau et la préservation des espèces. Sachant que l'industrie du textile est le deuxième secteur le plus polluant au monde, et l'eau faisant l'objet d'une question centrale pour le secteur, seulement 0,4 % des conversations analysées font référence à la gestion de la ressource en eau (ODD 6 "eau propre et assainissement"). Le deuxième enjeu largement sous-représenté dans les conversations, est la protection de la biodiversité. L'ODD 15 qui s'articule autour de la vie terrestre et de la préservation des espèces comptabilise seulement 0,4 % des conversations, également.

Le positionnement RSE des marques de luxe selon les internautes

LVMH bénéficie d'une forte représentation sur l'enjeu "éducation de qualité" (ODD 4) dans les conversations analysées. L'entreprise s'engage à soutenir les jeunes générations en leur donnant accès à des formations et à l'emploi. Cette initiative, et notamment les programmes de formation tels que "Inside LVMH", remonte parmi les conversations des internautes.

Pour la marque Gucci, c'est l'ODD 3 "diversité et inclusivité - LGBTQI + " qui est le plus représentatif. Cela s'illustre notamment à travers toutes les conversations associées à Alessandro Michele, icône LGBTQ, styliste italien qui a notamment été le directeur de création de la maison Gucci.

Il y a quelques années, la marque Burberry a retiré la fourrure animale de ses collections. Cette initiative lui vaut toujours une forte représentation à connotation positive sur l'enjeu "vie terrestre - protection animale" (ODD 15).

À l'inverse, la marque Balenciaga est très exposée à des conversations critiques (fast-fashion, accusation de racisme) sur les enjeux "consommation et production responsable" (ODD 12) et "diversité et inclusivité".