Une IA retrace les 170 ans de la "Bee Bottle" de la Maison Guerlain

Les publicités conçues à partir d'intelligences artificielles (IA) génératives se multiplient ces derniers mois. Dernière en date : la campagne "Born in 1853. Made for the future" de la Maison Guerlain, créée par l'agence mnstr pour célébrer les 170 ans du flacon "Bee Bottle" (la bouteille décorée d'alvéoles d'abeilles). Pour concevoir un film onirique, dévoilée le 12 juin, qui retrace l'histoire du flacon à travers les époques et les courants artistiques et le projette dans le futur, mnstr a fait appel à un modèle d'IA développé sur-mesure par le studio digital Bonjour Lab.

Le travail est colossal : près de 1800 images ont été générées à partir de "prompt" - des instructions données aux IA pour générer un texte ou une image - imaginés après la consultation des archives de la maison de parfums et d'une étude approfondie de l'histoire de l'art. L'IA, entraînée par le studio digital, a été capable de reconnaître et de reproduire le Flacon aux Abeilles de Guerlain alors que les outils existants n'y parvenaient pas.

Le film sera diffusé au salon Vivatech de Paris du 14 au 17 juin dans un format immersif inédit permettant aux visiteurs d'explorer les époques et les prompts associés à chaque image générée. Le film sera également disponible sur les réseaux sociaux de Guerlain ainsi que sur son site internet.

3 règles pour créer avec l'IA

Louis Bonichon, directeur de création & co-fondateur de mnstr explique les tenants du projet dans un communiqué : "Il y a peu de maisons qui peuvent revendiquer d'avoir un objet assez atemporel pour traverser 170 ans d'histoire. Nous voulions partager ce patrimoine mais à travers le prisme de la science-fiction. Dans la forme, nous avons utilisé l'IA. Cela nous a permis de représenter le flacon à travers les grands courants picturaux mais aussi parce que c'est le langage visuel le plus récent. Dans le fond, c'est un voyage dans le temps qui nous ramène aux origines en 1853 pour nous projeter dans un futur lointain... dans 170 ans. Cela qui nous donne l'occasion de célébrer le flacon aux abeilles dans des décors surréalistes et inédits"

Via cette campagne, mnstr dit avoir "cherché à sortir d'une opposition binaire entre l'homme et la machine pour considérer l'IA comme une alliée créative". L'agence a établi ses trois règles pour bien utiliser des outils d'art créatif (trois règles qui rendent hommage aux trois lois autrefois décrétées par Isaac Asimov, auteur de sciences-fictions et précurseur de l'intelligence artificielle), à savoir :

1. "Chaque image générée résulte d'une collaboration entre la main humaine et l'intelligence artificielle : l'IA n'est jamais seule force de proposition créative."
2. "La main humaine et l'intelligence artificielle travaillent ensemble à élever le geste artistique vers une excellence créative qu'elles n'auraient pas pu atteindre seules."
3. "Les imperfections et étrangetés - caractéristiques de l'art génératif, ne doivent pas être effacées car elles sont les marques d'une exploration créative inédite."

À noter que le film généré par IA n'est pas la première collaboration "tech" de l'agence mnstr avec la maison Guerlain Paris. En avril 2022, a été dévoilé le projet "Reaverse", un anti-métavers. 1828 cryptobees, des NFTs en forme d'abeille, le logo de Guerlain, ont ainsi été créés et vendus pour soutenir le projet de reforestation de la Vallée de la Millière et de protection des abeilles porté par Yann Arthus-Bertrand.