BackMarket se développe aux États-Unis grâce à des campagnes géociblées

Le rêve américain. Back Market a décidé de le suivre. La marketplace française d'appareils électriques et électroniques reconditionnés a fait des États-Unis sa priorité depuis quelques mois. Le marché américain est prometteur pour le reconditionné, mais le défi l'est tout autant : comment faire connaître la licorne frenchie Outre Atlantique ? "Pour améliorer la notoriété de Back Market aux États-Unis, nous avons regardé les opportunités offertes par les médias sociaux avec lesquels nous étions familiers, puis nous avons finalement décidé de tester Reddit", explique Méryl Testé, Lead Media Planner de Back Market. Le réseau social n'est pas choisi par hasard. Reddit, plateforme communautaire américaine de discussion, compte "plus de 100 000 communautés différentes aux différents centres d'intérêt : les sciences, le sport, la musique, les émissions télévisées, par exemple, détaille Susanne Mostertman, chef du bureau régional de Reddit en Europe, basé à Amsterdam. Les utilisateurs viennent quotidiennement pour trouver de l'inspiration, pour s'informer et poser des questions". Né il y a 18 ans aux États-Unis, le réseau social a désormais essaimé hors des frontières américaines. "Environ la moitié des utilisateurs de Reddit vit hors des États-Unis", complète Susanne Mostertman.

Une campagne géociblée à New York

Back Market qui souhaite plus particulièrement cibler "les technologues, les parents, ou encore les étudiants", glisse Méryl Testé, choisit donc d'investir "un petit budget" sur Reddit en novembre 2022, juste avant le Black Friday et les fêtes de fin d'année - période commerciale cruciale pour la marque. L'agence créative KarmaLab de Reddit, sollicitée par Back Market, imagine donc une campagne publicitaire... géociblée, une fonctionnalité nouvelle sur Reddit qui cible plus généralement les utilisateurs par centre d'intérêt ou par mot-clé. Seuls les "Redditors" (les utilisateurs de Reddit) localisés à New York ont donc exposé aux messages accrocheurs de la marque, exploitant l'humour et les références culturelles, et ce, pendant 4 semaines. Les vidéos (une dizaine) et les posts (une quinzaine) ont été intégrés en natif dans le flux de discussion de la plateforme avec des textes rédigés "dans le style de Reddit".

Résultats : Back Market a enregistré un CTR plus élevé et un CPC meilleur que les indicateurs de références internes de Reddit. En détail, le taux de clic (CTR) est + 87 % plus importants que les objectifs de la campagne de marque et que les standards de Reddit. Les publications au sein des conversations ont dépassé de manière significative l'objectif de CTR de la marque de + 93 %. Et les créations du KarmaLab ont permis de dépasser le CTR fixé dans les objectifs de la campagne de + 107 %. "La campagne a permis d'augmenter de manière significative la brand awareness de la marque", complète la Lead Media Planner de Back Market, qui se réjouit des bonnes performances en branding et en conversion.

Back Market a donc décidé de renouveler l'expérience avec de nouvelles campagnes... et d'augmenter son budget marketing (non communiqué par la marque). Le géociblage a ainsi été étendu : en plus de New York, les utilisateurs de Chicago ont été exposés aux publicités Back Market en juillet dernier. La marque réfléchit désormais à tester de nouvelles campagnes marketing sur Reddit dans d'autres pays.