[Trophées marketing 2016] Amélie Oudéa-Castera (Axa France)

Elle digitalise l'assurance

Moins de dix ans après son arrivée, Amélie Oudéa-Castera, trente-huit ans, veille sur tous les maillons du marketing d'Axa, depuis la conception de l'offre jusqu'à sa distribution en passant par la promotion, la publicité et la gestion de la seconde marque d'assurance dans le monde selon le classement Best Global Brands 2015. Une vaste mission, qui regroupe en fait trois grands challenges.

Tout d'abord, garantir un accès omnicanal à la souscription : que le client puisse y accéder indifféremment via le web, sur son smartphone ou en agence. Ensuite, tirer parti de l'expertise et de la proximité des agents pour en faire des "distributeurs augmentés", présents sur Internet grâce à leur site-agence, sur le mobile via l'application "Mon Axa", et dans les conversations sur les réseaux sociaux - en l'occurrence, Linkedin et Facebook. "Nos réseaux de distribution sont devenus un des grands facteurs de différenciation d'Axa dans le monde de l'assurance, car ils s'appuient sur le digital". Dernier pari, et non des moindres : réinventer le parcours-client en s'appuyant sur les outils numériques. Résultats : des services en "self-care", comme l'e-constat pour l'assurance auto, géré de façon autonome par le client et disponible dans l'application mobile "Mon Axa", qui compte plus de 340 000 téléchargements.

"Mon rôle est de mettre en musique ces trois leviers pour délivrer la meilleure expérience possible à nos clients avant, pendant, et après la vente", explique-t-elle. "Sur des sujets comme l'orientation client, AXA avançait sans différence spécifique par rapport à d'autres compagnies d'assurance. Pour ce qui est du digital, nos dirigeants ont senti l'aventure et l'urgence à s'y lancer." Et face aux sirènes du tout numérique, le réalisme règne: "Ce qu'il y a de très spécifique dans le digital, c'est qu'il impose le client au centre des actions. Si l'expérience n'est pas fluide, le client s'en détourne immédiatement." Avec une croissance du CA de 7% en 2015, AXA semble avoir trouvé la bonne formule. Ancienne championne de tennis, Amélie Oudéa-Castera a déjà prévu le coup d'après: "A l'avenir, nous allons devoir travailler sur la fidélité, en montrant aux clients quels sont les avantages, dans les tarifs comme dans les services, de la loyauté dans l'assurance".

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