[Fiche métier] Qu'est ce qu'un responsable acquisition ?

Véritable garant du succès d'un site web, le responsable acquisition est chargé de coordonner efficacement les différents canaux d'acquisition choisis par la société pour promouvoir son activité. Dans ce but, il ou elle met en place différentes stratégies en fonction des caractéristiques de chacun des canaux d'acquisition, dont il connaît parfaitement les rouages. L'acquisition passe principalement par les canaux online, tels que SEO, SEM, affiliation, ou remarketing, mais des canaux offline peuvent également être impliqués, tels que le print ou les médias. La rémunération du responsable acquisition junior (moins de 3 ans d'expérience) est généralement de l'ordre de 40 000- 50 000 € par an, et peut ensuite atteindre 50 000-65 000 € pour un profil expérimenté (source: Robert Half, études des rémunérations 2017).

Les missions du responsable acquisition

Sous la direction du responsable marketing online, le responsable acquisition intervient tout au long de la planification, de la mise en oeuvre et du suivi des performances des campagnes. Son action peut être décomposée en trois phases.

1. Mise en oeuvre de la stratégie d'acquisition

Lors de cette phase, les canaux existants doivent être analysés et ajustés. La stratégie d'acquisition a pour objectif constant d'optimiser la visibilité du site sur les moteurs de recherche (via le ranking) et chez les partenaires, en fonction de leur pertinence et de la typologie client.

Durant la phase stratégique, il est généralement nécessaire d'ajuster les budgets alloués à chaque canal, en fonction des résultats précédemment obtenus et des opérations de promotion prévues. Fort de sa connaissance des synergies possibles entre les canaux, le responsable acquisition pourra également modifier ses budgets en fonction de celles-ci.

De nouveaux canaux peuvent également être préconisés si leur emploi est pertinent par rapport à la stratégie de la société.

Par ailleurs, la gestion d'une partie des canaux d'acquisition étant souvent réalisée par des agences, le responsable acquisition sera chargé de la communication avec celles-ci, en fournissant des objectifs précis et des indications claires à des prestataires qui ne connaissent pas la globalité des canaux de la société, et ont donc une visibilité moindre sur les actions à mener.

2. Coordination des leviers et collecte de leads

Une fois la stratégie arrêtée, le responsable acquisition se lance dans la mise en oeuvre des actions prévues, en choisissant les régies, agences et autres partenaires qu'il estime les plus qualifiés, et en négociant auprès d'eux des tarifs avantageux (par exemple le coût par clic pour la diffusion de bannières par exemple, ou le coût d'acquisition de bases de données pour l'e-mailing).

Il rédige à destination de ces partenaires un brief clair afin que tous les besoins et pré-requis de la société soient connus et pris en compte.

Le responsable acquisition doit ensuite veiller quotidiennement à l'application des actions prévues. Ceci implique des échanges très fréquents avec les partenaires, la gestion de situations parfois urgentes ou imprévues et le respect de deadlines précises.

La gestion de ses actions se fait selon une liste de priorités établie au préalable, mais il reste primordial qu'aucun canal ne soit négligé.

Afin de maximiser la rentabilité, il appartient également au responsable acquisition de proposer l'internalisation ou l'externalisation de certains des leviers d'acquisition. En fonction des ressources de la société et du volume des campagnes à mener, ces besoins peuvent évoluer et demander des prises de décision rapides.

3. Suivi des performances et reporting

Suite aux actions menées, des résultats sont attendus, dont les objectifs et indicateurs diffèrent d'un levier d'acquisition à l'autre.

Le responsable acquisition a pour tâche de dresser un suivi rigoureux des résultats par canal et d'analyser leur rentabilité.

Il devra par ailleurs analyser les performances dans leur ensemble, en gardant à l'esprit la part de chaque canal d'acquisition dans la stratégie globale et les interactions entre canaux. Grâce à son analyse, le profil et le comportement des clients pourra être étudié avec plus de précision.

Les compétences et aptitudes du responsable acquisition

Le poste de responsable acquisition requiert une connaissance pointue des différents leviers online. Il est primordial de connaître le fonctionnement et le comportement de ces leviers afin de mener à bien les actions prévues, les optimisations nécessaires et l'analyse des résultats. Ainsi, le responsable acquisition peut également guider les partenaires dans la bonne gestion des campagnes et s'assurer par lui/elle-même que les actions sont bien appliquées et les résultats concluants.

Mais le responsable acquisition doit aussi être capable de coordonner ces leviers, faisant ainsi montre d'une grande capacité de recul et d'analyse. Il/elle doit pouvoir expliquer les résultats et les corréler entre eux pour mieux définir un profil client et s'adresser à celui-ci de manière plus efficace.

Sur le plan technique, la maîtrise d'un ou plusieurs outils de tracking est essentielle, afin de consulter les résultats au jour le jour. Sont également nécessaires la maîtrise d'un Ad serveur, des plateformes SEM telles que Google Adwords ainsi que des moteurs de recherche.

Le responsable acquisition doit être doté de grandes qualités relationnelles. Il échange fréquemment avec son supérieur hiérarchique, le responsable marketing online, avec les responsables produits et la direction technique, pour comprendre le meilleur moyen de promouvoir le produit, ainsi qu'avec les agences et prestataires, qu'il/elle doit savoir motiver afin de mettre en place des actions efficaces.

Les traditionnels outils de bureautique doivent être maîtrisés, en particulier Microsoft Excel, qui permettra de suivre les résultats au sein de tableurs complexes, et Microsoft PowerPoint, pour réaliser des présentations claires des résultats lors d'échanges et réunions internes.

Plusieurs formations permettent d'acquérir le profil nécessaire. Parmi elles, figurent des masters professionnels, ainsi que les ESC et IEP disposant d'une spécialisation internet ou e-Commerce. Cependant, de nombreuses formations orientées commerce, marketing ou multimédia peuvent mener au poste de responsable acquisition. Avec une formation commerciale, une très bonne maîtrise des rouages du marketing online et une expérience réussie dans les métiers du web, il est possible d'acquérir les compétences nécessaires et la vision d'ensemble requise pour ce poste.