[Fiche métier] Qu'est-ce qu'un directeur marketing?

Sa mission

Le directeur marketing orchestre la stratégie marketing de l'entreprise en étant assisté par le directeur des études marketing. Il opère en concertation avec la direction commerciale concernant la vente, la direction de la communication concernant le côté publicitaire, la direction financière pour le financement et la direction industrielle dans le cas de produits fabriqués.

Il est lui-même rattaché à la direction générale, ce qui est répandu dans les industries de grande consommation. Dans le secteur de vente de produits ou services aux entreprises, il arrive qu'il soit rattaché à la direction commerciale pour renforcer la promotion des ventes. Selon la taille de certaines entreprises, il peut également intégrer la communication externe et la publicité. Lorsqu'il supervise le département des études, le directeur marketing définit les objectifs et la répartition entre études qualitatives et études quantitatives.

Dans la définition du produit, service ou marque, et de son lancement, il emploie la stratégie du marketing mix. Il consulte et sélectionne les prestataires extérieurs participant à l'action marketing et fait la part du processus en internalisation et externalisation.

Dans sa politique de soutien commercial, il mène des opérations de marketing relationnel visant à fidéliser les clients et de trade marketing pour optimiser les relations entre producteur et distributeur. Le directeur marketing étant en charge de l'intégralité de la stratégie marketing de l'entreprise, c'est à lui que revient la responsabilité d'établir et réaliser le budget marketing.

C'est lui aussi qui structure et coordonne les opérations par la création d'équipes qu'il anime et la subdivision du département études en différents services. Une fois les opérations de marketing lancées, il supervise leur déroulement conjointement avec les autres services de direction. Il peut aussi animer des comités ayant pour fonction de suivre les projets marketing d'envergure.

En principe membre du comité de direction de l'entreprise, il participe aux réunions hebdomadaires à l'occasion desquelles l'avancement des travaux de chacun est exposé au comité. Bien qu'il dépende hiérarchiquement de la direction générale, celle-ci n'hésite pas à le consulter pour connaître son opinion ou ses idées concernant des questions stratégiques.

Il a à son actif l'expérience et la connaissance de l'environnement marketing. Aussi lui arrive-t-il de gérer personnellement la collaboration avec les prestataires oeuvrant dans la publicité, le marketing relationnel ou les relations de presse.

Son salaire

Son salaire de début, situé entre 73 000 euros et 79 000 selon les secteurs, peut augmenter de 50% ou plus et évoluer jusqu'à 143 000 euros.

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Son profil

Une expérience professionnelle minimum de 5 ans est exigée pour le poste de directeur marketing. Le candidat doit, par ailleurs, être issu d'une école supérieure de commerce, d'une école d'ingénieurs marketing ou avoir un DESS en gestion et marketing. Il est expérimenté dans la pratique globale du marketing, c'est-à-dire les études marketing, le marketing produit, les stratégies de marque et le marketing opérationnel. Il doit connaître le processus de production du produit ou service vendu par l'entreprise ainsi que son secteur d'activité.

À ces connaissances, s'ajoutent des compétences financières qui lui seront nécessaires pour définir et réaliser le budget marketing. Pour exercer sa mission, le directeur marketing s'entoure de collaborateurs et passe des appels d'offres, il est donc souhaitable qu'il soit introduit dans le milieu des prestataires. Il va, en effet, s'adresser aux agences de presse, de publicité et de marketing. C'est un meneur et un décideur, porteur d'idées et de nouveaux concepts. À sa capacité d'aborder le marché en employant les diverses techniques du marketing, s'associe la faculté de se projeter dans l'avenir. Il doit pour cela avoir l'esprit inventif et intuitif, le talent de l'innovation et de l'anticipation.

Il lui faut aussi être pragmatique car le succès de la stratégie marketing repose en partie sur la créativité et en partie sur la capacité de mise en oeuvre selon un mode opérationnel intelligemment programmé. Des qualités d'animateur, un esprit de meneur d'équipes et un talent de communicant en interne et en externe sont les atouts du directeur marketing pour mener à bien ses projets. Il doit également être persuasif auprès de la direction de l'entreprise pour orienter la stratégie marketing en fonction des priorités qu'il a établies. Le poste de directeur marketing demande un grand engagement personnel et une forte capacité de travail pour contrôler l'ampleur des projets. Il dirige simultanément plusieurs équipes avec des acteurs internes et externes, donne les directives et s'assure du bon déroulement des opérations, notamment dans le cadre des limites budgétaires fixées. Il est capable de superviser dans sa totalité la mise en oeuvre des projets marketing s'effectuant en internalisation et en externalisation. Se montrer diplomate et faire preuve d'empathie mais aussi de détermination, ce sont autant de qualités qui lui serviront à mettre en avant ses compétences.