Benoît Menard revient sur ses débuts à la direction marketing de Puma France

10 août 2018, la Ligue 1 Conforama fête en grande pompe ses champions du monde avec l'Olympique de Marseille en guise de mise en bouche, et une nouvelle hiérarchie dans la bataille des équipementiers. Avec cinq clubs sous sa coupe, dont l'OM récupéré aux mains de son rival Adidas, Puma s'affirme comme l'équipementier le plus représenté à ce niveau. Acteur privilégié de ce passage de témoin, Benoît Menard a rejoint Puma France en février 2018 après avoir passé cinq années au sein de la marque aux trois bandes. Avec un défi de taille : concrétiser les promesses du label au félin de conquérir le marché en France. Un nouveau tremplin de carrière pour celui qui est tombé de plain-pied dans le digital et le marketing sportif en 1999 : "Je ne suis pas un digital native, mais j'ai connu toutes les évolutions, du SMS à l'intelligence artificielle".

J-1. "Un challenge hyperexcitant de passer d'une multinationale à une start-up du sport"

Après trois ans de communication tous azimuts au sein de la newsroom d'Adidas, avec en point d'orgue l'Euro de football à domicile, les Jeux Olympiques de Rio en 2016 et le Mondial de Hand en 2017, Benoît Menard avait soif de nouveaux projets :"Changer de poste et d'entreprise permet de se remettre en question et d'engager une nouvelle dynamique. Je dois beaucoup à Adidas pour avoir réalisé mon premier rêve de travailler pour un équipementier sportif. La proposition de rejoindre Puma a été une opportunité alléchante car c'était l'occasion de me rapprocher de ma famille en Alsace, mais surtout de travailler pour une marque dynamique, avec des produits excellents, mais qui manque encore de visibilité. Le challenge était hyperexcitant, de passer d'une multinationale à une start-up du sport ".

Une start-up à l'ascension fulgurante, puisque l'enseigne allemande, qui a pu se targuer longtemps d'avoir Usain Bolt comme tête d'affiche, a présenté en février dernier des résultats historiques, avec un chiffre d'affaires annuel dépassant les 4 milliards d'euros, soit une hausse de 16 % par rapport à 2017.

Jour-J. "Les mises en action sont rapides"

Côtoyant le monde sportif depuis plus de 25 ans, Benoît Menard est arrivé au sein de sa nouvelle entité serein, mais prudent. Rassembleur dès sa prise de fonction, Benoît Menard avance à pas comptés, prenant le temps de comprendre et d'analyser la culture de l'entreprise : "J'ai dans un premier temps écouté et pris en main les chantiers à court terme que m'a confiés Richard Teyssier, le directeur général de Puma France, dont notamment le dossier de l'Olympique de Marseille. Le fait de retrouver quelques visages familiers au sein de l'entreprise a facilité mon intégration".

Après plus de 45 ans de collaboration avec l'équipementier Adidas, le club phocéen a décidé de confier ses tuniques à l'équipementier Puma. Le projet est consistant et brûlant pour celui qui a pris à bras-le-corps le slogan "Forever Faster" avec un positionnement résolument offensif : "C'est un très beau projet d'entreprise, pour lequel il a fallu rapidement agir et prendre des décisions. En travaillant pour une marque qui se veut la plus agile du marché, les mises en action sont rapides. Je me suis très vite retrouvé en adéquation avec le slogan, à savoir aller toujours plus vite", se souvient Benoît Menard.

J+50. "Être troisième équipementier sportif mondial sur la durée derrière Adidas et Nike"

Benoît Menard a rapidement pris le pouls de ses nouvelles responsabilités, avec une envie décuplée de placer Puma tout en haut de l'échiquier : "Je ne pensais pas apprendre autant en si peu de temps. C'est un bonheur de travailler dans une ambiance familiale, où l'ambition est de plus en plus forte. Nous souhaitons inscrire Puma sur la durée comme troisième équipementier sportif mondial derrière Adidas et Nike."

Après avoir réorganisé le service marketing pour définir des "missions plus claires pour chacun" et avoir pris acte des attentes des partenaires et des clients, Benoît Menard s'est entouré d'une vingtaine de personnes en interne et en externe pour mener à bien ses projets : "Nous nous concentrons dans un premier temps sur le football, avec l'objectif affiché de développer la visibilité de la marque autour de cette discipline, de loin la plus populaire en France et la plus viable financièrement".

J+100. "Nous avons mis l'accent sur la créativité des contenus"

Le projet de grande envergure sur Marseille arrivait à échéance : "Il était essentiel de concrétiser au plus vite cette union, majeure pour le virage de la marque. Nous avons travaillé sur l'intégralité des collections OM X Puma, à savoir les maillots domicile, extérieur et third, ainsi que les tenues d'entraînements et lifestyle, en apportant une touche authentique. Nous avons fait le choix de marquer une rupture avec ce qui se faisait avant, en donnant les clés de la maison aux acteurs locaux".

Signant avec deux autres clubs figurant dans l'élite française (Nîmes et Amiens), Puma France a redistribué les cartes : "Le travail mené avec mon équipe a payé. En quelques mois, Puma France est devenu le premier équipementier de la Ligue 1". Dans la foulée, une étude publiée en mai dernier par Brandwatch plaçait Puma au cinquième rang des marques les plus visibles sur Twitter et Instagram avec près de 2 720 000 photos : "Un résultat qui donne du sens à la volonté d'accélérer notre stratégie digitale et d'être toujours aussi présent sur le digital auprès des influenceurs. Depuis mon arrivée, nous avons mis l'accent sur la créativité des contenus. Le partenariat avec le jeu de fantasy football Mon Petit Gazon nous apporte une nouvelle notoriété, puisque la plateforme compte 1 million de joueurs".

J+200. "Accélérer sur le sportstyle et le training chez les hommes"

Après six mois, Benoît Menard dresse un premier bilan positif de sa fonction et des perspectives qui en résultent : "Je continue personnellement à me développer et à réaliser la chance de pouvoir évoluer dans un contexte économique porteur. Je mets beaucoup d'engagement dans la stratégie d'entreprise, où je fais partie du comité de direction de Puma France."

Ironie du sort ou non, l'entreprise s'installera à deux pas de son concurrent et rival historique Adidas à Strasbourg en 2020, offrant un lieu attractif pour les 120 salariés du siège et une plus grande visibilité de la marque : "Nous souhaitons être une marque encore plus moderne, axant notre prochaine accélération sur le sportstyle et training chez les hommes, tout en conservant nos égéries, sans fermer la porte à d'autres disciplines que le foot". Comme le handball, pour lequel Puma France a marqué son territoire en juillet 2018 en devenant l'équipementier du champion d'Europe Montpellier.