Les tendances de consommation en 2020
Avec la pandémie, les habitudes de consommation des Français ont été complètement bouleversées. Dans un rapport exclusif baptisé Digital 100, SimilarWeb identifie les 8 tendances de consommation qui se sont intensifiées ou ont émergé en 2020.
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Rapport de Digital 100
Digital 100 offre un aperçu de ce que les marques numériques peuvent faire pour tirer stratégiquement profit des récents changements de comportement des consommateurs dus à la COVID-19. Compte tenu de l'accélération du passage du modèle brick & morter au modèle en ligne en 2020, l'intelligence digitale n'est plus une option intéressante. Il s'agit plutôt d'une nécessité commerciale pour que les entreprises et les marques puissent prospérer dans les années à venir.
Douce France, cher pays devenu tendance
Si les touristes étrangers - 89M en 2017 - ont déserté la France cette année, les locaux ont assuré la relève, en privilégiant de nouveaux usages. L'industrie hôtelière a malgré cela grandement souffert de la crise sanitaire.
La crise sanitaire a sans aucun doute impacté l'industrie du tourisme. Entre 2019 et 2020, les réservations d'hôtel ont presque été divisées par deux: on est passé de 31M de réservations à 17M. Cependant restrictions obligent, les Français ont décidé de partir à la découverte de leur pays. Ainsi en 2020, 74% des réservations émanent des Français. Et c'est l'Île-de-France qui a capté la majorité des réservations avec Paris en tête. Elle est suivie par les destinations "business" (Roissy, Orly, Rungis...).
Les Alpes sont également tendance, en particulier Chamonix et Annecy, qui restent dans les top destinations malgré la fermeture des remontées mécaniques de ski.
Si les réservations d'hôtels ont baissé, c'est au profit de nouveaux usages dans le monde du tourisme: l'escapade de luxe, ou la location de
résidences secondaires. Pour oublier la morosité parisienne, les franciliens ont opté pour de courts séjours (1-2 nuits) à prix cassés dans des hôtels de luxe avec Staycation (+299% de trafic). En parallèle, les sites de réservation de gîtes / chambres d'hôte / maisons de vacances ont connu un regain d'intérêt, surtout pendant les vacances d'été.
Outdoor: l'anti-COVID
Entre le succès de la montagne comme destination de vacances, l'essor des sports outdoor et la ruée sur les vélos de ville, les français cherchent à s'aérer, loin des contraintes instaurées par la crise du COVID.
Les sports outdoor (rando, trail, ski, cyclisme...) se sont développés comme alternative aux confinements et restrictions sanitaires. Malgré la
fermeture des remontées mécaniques, la montagne est restée très attractive cette année. Alltricks, Deporvillage, Décathlon et Ekosport font parti des sites de sport ayant le plus augmenté leur trafic en 2020. Cette croissance a notamment été engendrée par les sports outdoor, surtout chez Décathlon (+92% de trafic sur les pages de sports outdoor).
Pour éviter les transports en commun et maximiser son temps passé dehors, beaucoup des citadins ont acheté un vélo... provoquant même une rupture de stock nationale. Le trafic sur les sites de vente de vélo a presque doublé en avril et mai 2020. Différents acteurs ont profité de cette hype: les sites d'occasion (le Bon Coin, Troc Vélo...), les sites spécialisés en vélos (All Tricks, Cyclable...) et les sites de sports généralistes (Décathlon, Intersport, Go Sport...). Ces derniers n'ont pas su rattraper leurs concurrents, notamment le Bon Coin qui a misé sur une campagne d'emailing et une forte présence sur les réseaux sociaux.
L'entrée de la NBA dans la pop culture
Alors que toutes les compétitions sportives majeures ont été annulées en 2020 (JO de Tokyo, Euro de foot, Tournoi des 6 Nations), un match officiel de NBA se déroulait pour la première fois en France, à Paris. De quoi donner le ton d'une année qui aura vu la NBA s'inscrire dans la culture sportive.
L'actualité basketball de l'année 2020 a été chargée en événements heureux (premier match de NBA à Paris, victoire des Lakers et Lebron James) et malheureux (mort soudaine de Kobe Bryant, annulation de la saison). La NBA, en particulier, a connu une popularité croissante. Autrefois très américain, ce sport a conquis les français, séduits par le show des stars américaines, notamment relayé dans le documentaire The Last Dance sur Michael Jordan. Les sites de news de basketball ont vu leur trafic augmenter (+68% YoY pour Parlons Basket, +37% YoY pour BeBasket) et ont gagné du terrain auprès d'un nouveau public (50% de nouveaux visiteurs), traditionnellement aficionado de foot (36% des visiteurs de Parlons Basket consultent des sites de foot).
Les yeux tournés vers les US
La riche actualité américaine a résonné outre-atlantique, avec de plus en plus de français lisant la presse locale, en particulier CNN et le New York Times.
CNN et le NY Times font parti des 10 médias en ligne à la plus forte croissance en 2020 en France. Qu'est ce qui nous a tant fasciné aux Etats-Unis cette année? Il semblerait que les sujets politiques comme la gestion de la crise du COVID, les élections présidentielles et la politique internationale soient les plus à mêmes de générer du trafic. Et c'est intéressant de noter que les deux seuls titres américains figurant au top 100 des médias à la plus forte croissance soient des médias démocrates.
La France, démocrate? En tout cas, Joe Biden a gagné la bataille de la popularité outre-atlantique, en cumulant presque trois fois plus de recherches que son meilleur ennemi Donald Trump (en moyenne 28K contre 10K recherches sur Google/mois). Cependant, le site officiel du Président sortant a attiré plus de monde (213K visites en 2020 sur donaldjtrump.com contre 189K sur joebiden.com).
Netflix and chill
Avec la sortie de Disney+ en avril 2020, la compétition entre les plateformes de streaming s'intensifie. Et comme le temps n'a pas manqué cette année, elles ont eu un succès retentissant. Toujours plus adeptes du binge-watching, nous avons collectivement écouté les conseils en sexualité d'Otis dans Sex Education, tremblé en suivant le Bureau des Légendes, et ri des mésaventures de la beucherie de Family Business.
Les séries sont devenues un rendez-vous incontournable au niveau national, et ont un effet fédérateur. Nous regardons collectivement les mêmes séries au même moment, sur lesquelles nous passons environ 3 semaines avant d'en entamer une autre. Le quatrième trimestre est particulièrement riche en nouvelles sorties. Si la concurrence est forte entre les plateformes de streaming, les créations originales Netflix ont plus engendré de buzz cette année que celles de ses concurrents. Cependant, chacune des plateformes a diffusé une série phare qui a su trouver son audience (Canal + avec le Bureau des Légendes, Disney + avec The Mandalorian et Prime Video avec The Boys).
Avec la multiplication des plateformes de streaming, l'enjeu des prochains mois va être, plus encore que l'acquisition de nouveaux clients, la rétention des clients existants. Netflix maintient aujourd'hui un très fort niveau d'engagement de ses consommateurs qui en moyenne viennent 12 fois par mois sur le site (avec une augmentation notable lors du 1er confinement). Disney +, malgré un lancement positif, peine à rejoindre Prime Video et Canal+ qui stagnent autour d'une moyenne de 3-4 visites par utilisateur par mois. Les concurrents de Netflix devront mettre les bouchées doubles pour proposer un contenu original et de qualité, qui leur permette de créer plus d'engagement.
Déplacements brefs, pour les besoins des animaux de compagnie
Malgré les apéros Skype et les réunions Zoom, un sentiment de solitude s'est installé. Et pour trouver du réconfort, et jouir d'une attestation de déplacement dérogatoire, les Français ont adopté des animaux, faisant ainsi monter en flèche les achats d'accessoires pour animaux.
Les visites sur les sites d'adoption d'animaux ont massivement augmenté en 2020, avec en tête de file la SPA, dont la notoriété publique a permis de renforcer sa position dominante. La SPA bénéficie d'un trafic organique et particulièrement exclusif §61% du trafic ne va que sur le site de la SPA), qui suggère que ses visiteurs sont des "primo-acquérants" pas particulièrement connaisseurs du milieu des animaux de compagnie. La demande se focalise sur les chiens: les mots-clés les plus recherchés en attestent (berger australien, adopter un chien, border collie, berger allemand, golden retriever...).
Les marques pour animaux ont connu une forte croissance en 2020, notamment sur Amazon.fr, où 4.2M d'articles d'animalerie ont été vendus dans l'année. Le 2ème semestre 2020 compte pour 63% de ce chiffre (2.6M de produits vendus); une augmentation de 70% par rapport au S2 2019.
Deux stratégies de marques se distinguent:
- Les marques d'habitués (Royal Canin, PEDIGREE, etc) à la relativement faible visibilité mais au fort taux de conversion. Leur force réside dans la rétention des clients qui se montrent fidèles aux marques et achètent de manière récurrente les produits
- Les marques d'achat ponctuel (Amazon Basics, TRIXIE, dibea...) qui bénéficient d'une forte brand awareness mais ne parviennent pas à convertir et fidéliser leurs prospects.
Consommer mieux
De la beauté à la food, l'injonction au "mieux et moins" se fait ressentir dans les comportements des internautes. Une tendance de fond qui pourrait ébranler la domination des grandes enseignes.
La pandémie n'a pas empêché l'engagement des consommateurs vers une beauté plus éco-responsable, cela a même accéléré la conversion de nouveaux utilisateurs. Ceux-ci s'intéressent de plus en plus à la "clean beauty", en particulier à l'utilisation de produits non toxiques pour répondre à l'augmentation de la sensibilité de la peau: la croissance des visites sur Oh My Cream (+23% YoY) et Goop (+101% YoY, dont 80% de nouveaux visiteurs) en témoignent. La volonté de se faire du bien s'accompagne d'un engagement écologique, qualifié de "blue beauty". Les marques et enseignes zéro déchet (La Maison du Bambou, The Naked Shop) ont réussi à augmenter leur trafic en séduisant de nouveaux visiteurs.
Avec le confinement d'avril 2020, les courses en ligne se sont démocratisées. Les métiers dits de "première ligne" (infirmiers, caissiers, etc) et de
"seconde ligne" (agriculteurs, ouvriers, etc) ont été mis en lumière. Les sites de vente de produits en direct des producteurs ont alors vu leur trafic exploser (Granvillage et Pour de Bon en particulier, avec +500%). La croissance s'est ralentie dans les mois qui ont suivi, mais est restée à trois chiffres quasiment toute l'année.
Décryptons la finance
Depuis Octobre 2020, le cours du bitcoin a spectaculairement augmenté pour presque dépasser $50K, entraînant un regain de trafic sur les plateformes de crypto-trading. Pour se différencier, eToro cherche à convaincre le grand public d'investir dans les crypto-monnaies.
L'augmentation du cours du bitcoin a eu un impact direct sur le trafic des plateformes de crypto-trading. Au quatrième trimestre en particulier, les visites ont augmenté de 59% par rapport au Q3. La plateforme eToro en a le plus profité avec +131% de trafic entre Q3 et Q4.
Contrairement à ses concurrents, la plateforme eToro a massivement investi pour conquérir le grand public. En 2018, elle avait l'objet de vives critiques après s'être associée à Gaël Monfils et la star de télé-réalité Nabilla pour faire de la publicité. Aujourd'hui, c'est en investissant dans le SEA que eToro parvient à acquérir plus de trafic que ses compétiteurs. La plateforme mise sur des mots-clés très recherchés et accessibles, comme "bitcoin", "acheter bitcoin", "cours bitcoin", "investir en bourse", "où acheter des actions", etc.
