Comment développer une démarche RSE dans le secteur marketing ?

En France, la réduction de l'impact environnemental des activités économiques est devenue un sujet d'État. La transition écologique est plus que jamais au coeur des débats. L'État encourage les entreprises comme les particuliers à adopter un comportement plus responsable. Chez les consommateurs, la préoccupation pour l'environnement se traduit par un achat engagé. Ils sont plus sensibles aux biens issus du commerce équitable par exemple. De leur côté, les entreprises doivent mettre en place des solutions cohérentes et adopter des engagements sur le long terme. Pour que ces engagements ne pénalisent pas leur activité, le marketing représente un sérieux atout.

Pourquoi mettre en place une démarche RSE en marketing ?

Quantifier la portée de la stratégie RSE sur le chiffre d'affaires n'est pas évident. Seulement, quelques rares études anglo-saxonnes ont réussi à chiffrer l'impact de cette démarche.

1. Une hausse de la performance et du chiffre d'affaires

L'université de Cambridge estime une hausse de 20 % du chiffre d'affaires des entreprises ayant développé une démarche RSE en marketing. De son côté, l'université de Harvard a constaté une augmentation de 3 % de la capitalisation boursière des entreprises adoptant une démarche RSE.

La performance globale va au-delà des aspects financiers. En effet, les aspects extra-financiers ont également un impact sur l'organisation sur le long terme.

La politique RSE met en évidence les risques et faiblesses de l'entreprise en matière environnementale, management et bien-être des employés. Cette connaissance ne fera que renforcer ces faiblesses en ajustant la politique de l'entreprise. Une étude réalisée par France Stratégie révèle qu'une politique RSE occasionne une hausse de la performance de 13 %.

2. Une diminution des coûts de production

Une amélioration de la performance réduit les coûts de production. Sur le plan économique, agir contre les émissions de gaz à effet de serre contribue à une diminution des coûts de fonctionnement. À titre d'exemple, une entreprise qui intègre l'ISO 50001 réduit sa consommation d'énergie. Selon une étude réalisée par l'Université de Berkeley, une organisation peut réduire ses coûts jusqu'à 30 %.

3. Une valorisation de l'image de l'entreprise

Une entreprise qui adopte une stratégie RSE sort gagnante sur plusieurs tableaux. Elle jouit d'une bonne réputation auprès des investisseurs, fournisseurs et consommateurs. Beaucoup d'appels d'offres exigent aujourd'hui de l'entreprise candidate d'être un bon élève en matière de RSE.

4. Un taux de rétention des talents élevé

L'impact de la stratégie RSE s'opère aussi en interne. Les employés sont sensibles à ces questions. Selon une étude menée par Cône Communication, 58 % des candidats sur le marché de l'emploi en font un critère pour choisir leur futur employeur. La RSE impacte positivement le taux de rétention également. 70 % des salariés affirment être « loyaux » envers un employeur adoptant une démarche responsable et éthique.

Développer une démarche RSE en marketing en quatre étapes

La mise en place d'une stratégie RSE efficace passe par plusieurs étapes :

1. Identifier les enjeux à travers un état des lieux

Un plan d'action efficace commence toujours par un état des lieux. Si une entreprise prévoit de diminuer son empreinte carbone, la réalisation d'un bilan carbone va de soi. L'état des lieux a pour objectif de comprendre les faiblesses de l'entreprise, identifier les risques, etc. Cette étape simplifie la mise en place d'une politique RSE.

2. Désigner un responsable RSE

La RSE impliquant de lourdes responsabilités, la désignation d'un référent ou d'un responsable est indispensable. Dans les petites structures, cette responsabilité revient généralement à l'équipe marketing ou RH. Elles peuvent également confier les missions à un collaborateur volontaire.

Dans une structure plus grande, le recrutement d'un responsable RSE est plus adéquat. La fiche de poste de cette personne comprend les missions suivantes :

• responsable du pilotage de la stratégie RSE ;
• définir les indicateurs de performance ;
• veille constante des réglementations et normes en vigueur.

D'autre part, l'entreprise peut proposer une formation à ses salariés. Ceci contribue à les inclure dans la démarche. 83 % des salariés se sentent plus impliqués et engagés au sein d'une entreprise ayant déployé sa stratégie RSE.

3. Définir et suivre les indicateurs de performance

Avec l'aide du responsable, l'entreprise peut désormais suivre l'évolution de sa politique via des indicateurs de performance RSE. Ces indicateurs permettent de mesurer la portée des actions.

De plus, ils sont toujours présentés dans un rapport périodique publié par l'entreprise. Théoriquement, selon la loi Grenelle, les entreprises doivent communiquer ce rapport annuellement. Les concernées par cette obligation sont celles qui réalisent un chiffre d'affaires supérieur à 100 millions d'euros par an et qui sont cotées en bourse.

4. Valoriser la démarche RSE

La dernière étape d'une stratégie RSE est sa valorisation à travers des certifications et des labels. Plusieurs écolabels français certifient les produits. Par contre, d'autres sont spécialisés dans la RSE.

La labellisation représente un moyen de crédibiliser les démarches aux yeux des consommateurs et des partenaires. Les entreprises labellisées enregistrent un taux de croissance de 7,6 % par an contre 1,6 % seulement pour les autres. L'équipe marketing entre en scène ici pour faire connaître ces labels à travers les produits.

Quels outils marketing pour développer une démarche RSE ?

Plusieurs outils de marketing stratégique permettent de développer une démarche RSE :

• les études de marché ;
• les enquêtes qualitatives et quantitatives ;
• les canaux de communication, etc.

Les enquêtes qualitatives et quantitatives et les études de marché, par exemple, aident l'entreprise à identifier efficacement les attentes des acteurs externes et internes à l'entreprise. Elles participent à une meilleure orientation de la politique RSE.

Les canaux de communication, quant à eux, contribuent à la promotion de la RSE. Dans ce cas, l'équipe marketing identifie les canaux de diffusion pertinents : conférence de presse, réseaux sociaux, site internet dédié, emailing, etc.

Le marketing stratégique joue un rôle crucial également dans la valorisation d'une démarche RSE. Avant de lancer une campagne de communication, l'entreprise doit étudier de près les éléments marketing suivants : positionnement, identité visuelle, marque, mission, etc. Elle doit s'assurer que ces éléments soient bien cohérents avec sa communication.

Le marketing stratégique au service de la RSE va bien au-delà d'une simple campagne de communication. Grâce au marketing, l'entreprise peut concevoir de nouvelles offres en adéquation avec ses valeurs. Elle peut construire son business model autour de sa stratégie RSE.

D'autre part, le marketing opérationnel sert à mettre en place les plans d'action. Pour tirer profit de sa politique, l'organisation utilise plusieurs canaux de communication : site vitrine, emailing, journal d'entreprise, communiqué de presse, etc.

Le greenwashing : une dérive à éviter

L'absence d'une étude marketing sérieuse peut mener au greenwashing. Ce concept se définit comme un défaut de communication. Une marque utilise l'argument écologique dans le but de vendre alors que le produit n'a que peu d'intérêt pour l'environnement. Elle met en avant le développement durable alors que ses actions ne s'inscrivent pas dans cette démarche.

Les performances des entreprises françaises en matière de RSE

La France se trouve en tête du classement des pays européens en matière de politique RSE. Selon une étude mondiale menée par Ecovadis et le Médiateur des entreprises en 2022, la France se trouve à la troisième place mondiale en matière de RSE. Sept entreprises sur dix ont développé une démarche RSE en marketing.

Le comportement des consommateurs a évolué. Ils sont plus sensibles à ces questions environnementales et sociales. Ayant compris la situation, les entreprises se sont adaptées. Même dans le business BtoB, les marques exigent la démarche RSE de la part de leurs prestataires.

Quelle est la différence entre RSE et le marketing responsable ?

Les termes « RSE » (responsabilité sociétale des entreprises) et « marketing responsable » sont souvent confondus. Pour cause, les deux concepts sont utilisés dans les mêmes domaines. Avec l'apparition d'un nouveau terme : l'impact positif, les consommateurs sont perdus.

La RSE implique l'intégration des préoccupations environnementales et sociétales dans ses activités.

De son côté, l'impact positif est considéré comme le prolongement de l'engagement RSE. Une démarche impact+ consiste à concilier les performances financières avec un modèle plus respectueux des hommes et de l'environnement.

Enfin, le marketing responsable désigne le développement, la valorisation et la promotion d'un produit ayant un faible impact sur l'environnement et appuyant le progrès économique.