Affichage digital : 9 campagnes marquantes
Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleures campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par l'agence Biborg. Au menu: Lego sort le grand jeu pour son film Lego Batman, Gore-Tex s'adapte à tous les temps en Suède et Coca-Cola sublime vos voeux.
Je m'abonne
Marcus de WatchDogs 2 hacke un écran DOOH pour la sortie du jeu
À l'occasion de la sortie du jeu Watch Dogs 2, permettant d'incarner le hacker Marcus Holloway, Ubisoft Denmark a hacké un des écrans digitaux de la Gare Centrale de Copenhague. Une figurine à taille humaine de Marcus avec son ordinateur était installée sur l'écran ainsi qu'un stickage au sol reprenant les couleurs de son groupe de hackers Dedsec. Les passants pouvaient voir la publicité affichée sur l'écran se faire hacker pour ensuite révéler les informations concernant la sortie du jeu.
=> Les plus: La scénarisation autour du DOOH qui attire l'oeil et renforce le hacking de la publicité.
=> Les moins: Le manque d'interactivité et de contextualisation du DOOH.
=> Pour aller plus loin: Pour renforcer l'effet du hacking, on aurait d'abord pu rendre le dispositif plus interactif. Par exemple la fausse publicité aurait pu promouvoir une offre exceptionnelle pour un smartphone qui demandait aux passants de s'approcher de l'écran. Un CTA fort en lien avec le jeu serait alors apparu, puis la publicité se serait fait hacker.
Surf Life Saving Fondation recrute de nouveaux sauveteurs à Sydney
Dans le cadre d'une campagne de sensibilisation ayant pour but de récolter des fonds, la fondation australienne Surf Life Saving a installé un dispositif interactif à Bondi (Sydney). L'écran permettait de vivre une expérience gamifiée avec un chronomètre et un système de score. Les passants devaient y sauver le plus de nageurs possibles via un écran tactile. Après avoir joué aux sauveteurs des plages, les participants pouvaient faire une donation d'1,99$ à la fondation via un système de paiement sans contact intégré à l'écran.
=> Les plus: La conception du dispositif en deux étapes simples: la gamification de la publicité qui attire les passants, et la facilitation de la donation via le système de paiement sans contact directement intégré à l'écran.
=> Les moins: Le jeu n'est pas optimisé sur l'écran: les scores ne sont pas enregistrés ou partageables, il n'y a pas vraiment de finalité pour les participants, l'espace de l'écran dédié au jeu est trop haut donc les enfants ou personnes petites ne pouvaient pas y jouer. En France, le paiement sans contact aurait probablement été un frein à la donation.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu incorporer au dispositif un système d'impression délivrant un (faux) certificat de sauveteur avec sa note (correspondant au score) et mentionnant la donation venant d'être effectuée.
Coca Cola sublime vos voeux pour 2017
Coca-Cola Brésil a développé un dispositif permettant aux brésiliens d'envoyer leurs voeux de bonne année 2017 de façon originale. Conçue comme une cabine composée d'un DOOH, on pouvait y sélectionner une bouteille de Coca, la personnaliser avec un mot et une vidéo enregistrée, puis la faire envoyer à une personne choisie.
=> Les plus: Le concept même du dispositif type "brand temple", qui insère totalement les utilisateurs dans le monde Coca-Cola.
=> Les moins: La logistique: on ne voit pas vraiment comment les bouteilles et les vidéos sont envoyées aux destinataires.
=> Pour aller plus loin: On aurait aussi pu permettre à la vidéo d'être directement partagée sur les réseaux sociaux pour éviter des étapes logistiques trop compliquées.
Gore-Tex s'adapte à tous les temps en Suède
Pour promouvoir la diversité de la gamme de ses vêtements imperméables et respirants, Gore-Tex a pensé une campagne DOOH qui s'adapte à la météo suédoise. Par exemple, en cas de pluie, l'écran affichait un paysage pluvieux et mettait en avant un imperméable de sa gamme. En cas de neige celui-ci s'adaptait aussi et suggérait un manteau plus chaud.
=> Les plus: La contextualisation de la publicité par rapport à la météo qui est intéressante (bien que classique).
=> Les moins: Le call-to-action et le message ne sont pas assez forts pour attirer véritablement l'attention des passants. Le message n'est pas clair. Il met en avant le fait que les vêtements Gore-Tex sont censés tenir chaud lorsqu'il fait froid et laisser respirer lorsqu'il fait chaud, mais pour les personnes ne connaissant pas les produits et leurs particularités, ce n'est pas clair.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu davantage contextualiser la publicité en choisissant des emplacements très stratégiques (près des magasins Gore-Tex par exemple). Ou alors diffuser à l'écran un live feed Instagram pour voir la réelle utilisation des vêtements Gore-Tex selon la météo.
Le café Löfbergs rappelle le plaisir de partager un bon café à plusieurs
A l'occasion du Festival des lumières à Riga, la marque Löfbergs a souhaité réunir les fans de café autour d'un écran interactif. Les passants étaient invités à appuyer sur des boutons lumineux apparaissant à l'écran pour pouvoir gagner du café. Dans un temps restreint de deux minutes, ils devaient regrouper suffisamment de personnes pour pouvoir atteindre tous les boutons. S'ils réussissaient, les portes vitrées renfermant des sacs de café s'ouvraient, et tous les participants repartaient avec un sachet de Löfbergs.
=> Les plus: L'idée de faire de la publicité un défi interactif avec une récompense immédiate. Surtout, l'expérience met en image directement le message que veut faire passer la marque et le bénéfice qu'elle promet (dont la convivialité).
=> Les moins: La nécessité de remplir la vitrine de café après tous les défis remportés.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu installer une caméra sur l'écran, prenant en photo ou en vidéo le groupe de personnes qui essayaient d'appuyer sur tous les boutons. Cela aurait été affiché au verso de l'abribus pour inciter les passants à vivre eux-aussi cette expérience fun et conviviale.
Le Musée mexicain Papalote dédié aux enfants rapproche différents quartiers
Pour lutter contre la discrimination et la séparation forte entre les familles riches et les familles pauvres mexicaines, le Musée Papalote dédié aux enfants a pensé un dispositif interactif s'appuyant sur le jeu du tir à la corde. Deux écrans DOOH connectés entre-eux ont été disposés dans deux écoles: un dans un quartier défavorisé et un dans une école privée d'un quartier aisé. Chaque écran possédait une corde intégrée. Ainsi, les enfants pouvaient jouer à distance.
=> Les plus: L'interaction à distance entre deux écrans DOOH qui permet de regrouper des personnes disposés à plusieurs endroits géographiques sur un même dispositif.
=> Les moins: La nécessité d'avoir beaucoup de matériel sur place (table, ordinateur, ...) qui conditionne fortement les possibilités de lieux où installer le dispositif.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu penser une scénographie différente, plus attrayante pour les enfants, avec un stickage au sol et sur la borne. On aurait aussi pu prévoir un habillage de la borne permettant aux enfants de dessiner dessus.
KFC Chine utilise la reconnaissance faciale pour optimiser l'expérience client in-store
Le restaurant de fast-food KFC a développé une nouvelle technologie en Chine pour pouvoir apporter une touche de fraîcheur à l'expérience de leur clientèle. Des bornes comportant une caméra ainsi qu'un système de reconnaissance faciale étaient installées dans les restaurants. Les clients étaient invités à se placer devant la borne qui prenait aussitôt une photo et, en fonction de leur âge, sexe et humeur, proposait un menu qui leur correspond. Les clients pouvaient aussi se prendre en selfie en appliquant des filtres type Snapchat sur leur visage.
L'expérience ne s'arrêtait pas là. Les photos prises étaient conservées et réutilisées pour commander d'office un menu particulier lorsqu'ils se représentaient en magasin.
=> Les plus: Rendre l'expérience KFC plus fun pour les personnes qui ne connaissent pas le restaurant et qui ne sont pas habitués à ses menus.
=> Les moins: Le fait de jouer avec les données personnelles des clients qui rend le dispositif difficilement exportable dans les pays européens et la France tout particulièrement. De façon plus générale, le dispositif semble trop aléatoire et gratuit (comment peut on se baser sur l'âge d'une personne pour lui proposer un menu pertinent?).
=> Pour aller plus loin: On aurait plutôt pu penser à un quizz interactif pour définir le profil "gustatif" des clients et donc proposer un plat ou menu réellement pertinent.
Batman Lego vous met à l'épreuve
Pour la sortie de son film The Batman Lego, Warner Bros. a lancé une campagne dans laquelle Batman s'amuse avec les formats. Un dispositif DOOH où Batman défie les passants de "l'attraper" via un jeu de machine a pince a été installé sur plusieurs abribus de Paris. Les passants pouvaient alors tenter de l'attraper et repartir avec une brique Lego ou une des figurine des personnages du film.
=> Les plus: La gamification originale du dispositif s'inspirant du jeu de machine à pince. Le message est fun et colle parfaitement avec l'esprit du film.
=> Les moins: Le faible reach de ce dispositif qui n'a, à priori, été installé qu'à Paris. Techniquement aussi, la difficulté d'attaprer un légo avec ce type de mécanisme qui peut rendre le dispositif déceptif.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu créer un jeu sur un site expérientiel reprenant l'idée de "mettre le grappin sur le Batman Lego" pour prolonger l'expérience.
Apotek vous incite à prendre de bonnes résolutions
Pour commencer l'année avec de bonnes résolutions, la pharmacie danoise Apotek a souhaité sensibiliser les fumeurs aux méfaits de la cigarette et ainsi promouvoir ses médicaments antitabac . Elle a donc installé un DOOH muni de capteurs de fumée dans des emplacements stratégiques au Danemark. Lorsqu'un passant fumant une cigarette passait à côté d'un de ces écrans, le jeune homme qui y était affiché se mettait à tousser.
=> Les plus: L'idée du capteur de fumée qui rend la publicité réaliste et renforce son impact si les passants se rendent compte du rapport de cause-effet illustré.
=> Les moins: Sa faisabilité technique en extérieur: si il y a du vent est ce que le dispositif fonctionnera toujours ? Faut il forcément être proche de l'écran ?
Globalement, le message peut sembler trop moralisateur et risque de ne pas avoir l'effet escompté.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu intégrer un cendrier à l'écran. La pression exercée lorsqu'une personne y écraserait sa cigarette lancerait automatiquement l'impression d'un coupon avec un code promotionnel pour acheter une boîte de médicaments Apotek antitabac.
L'auteur : Léna Gautier
Léna Gautier est planneuse stratégique chez Biborg.
