A quelles marques les Français sont-ils le plus attachés ?

On estime à environ 3000 le nombre de messages publicitaires auxquels un consommateur est soumis chaque jour. Dès lors, difficile pour une marque d'émerger par rapport à la concurrence mais aussi de s'inscrire dans une relation sur le long terme avec les individus. Pour preuve, lorsqu'OpinionWay a interrogé un millier de Français sur les marques avec lesquelles ils entretiennent un lien régulier, c'est plus de 600 noms d'entreprises qui sont ressortis de cette étude commandée par FamousGrey Paris. L'agence de communication, anciennement GreyParis qui s'est repositionnée en septembre dernier, s'est attachée à décrypter les liens qui existent entre les consommateurs et les marques et produits consommés. S'il n'existe pas de "recette miracle pour créer du lien", explique Alexandre Martin, directeur du planning stratégique de FamousGrey Paris, "un attachement fort à une marque réside dans l'imbrication des trois typologies de lien" mis en évidence par l'étude : le lien fonctionnel, le lien commun et le lien personnel.

E. Leclerc, Danone et Yves Rocher, marques chouchoutes des Français

Premier cité par les répondants, le lien fonctionnel répond à une consommation ancrée dans le quotidien. C'est pour cette raison que les critères attendus par les personnes interrogés sont avant tout un prix juste (60% des réponses), des produits ou services utiles (45%) ou encore un contenu pertinent (24%). Ce sont donc les sociétés auxquelles les habitants de l'hexagone sont le plus régulièrement confrontés qui se distinguent sur cet item : les marques alimentaires (15%) devancent de peu les distributeurs (14%), suivis par le secteur de la beauté et du bien-être (12%). Dans le cadre de ce premier niveau de lien entre marques et consommateurs, ce sont Danone, Samsung (la technologie arrivant en quatrième position des secteurs les plus cités) puis E. Leclerc que les panélistes déclarent consommer et recommander volontiers à des proches.

Autre modèle, le lien commun fait appel à l'esprit de communauté que certaines marques sont capables de créer autour d'elles, fédérant ainsi ses consommateurs autour de ses produits ou de ses valeurs. Dans ce cas de figure, les clients sont principalement attirés par le rôle de l'entreprise dans la société (32%), la transparence et l'éthique qu'elle met en oeuvre dans son activité (32%) ou encore un éventuel engagement envers une cause sociétale ou caritative (26%). Si les acteurs de la distribution (11% des entreprises citées), de l'alimentaire (11% également) et de l'énergie (9%) performent sur ce levier, c'est le producteur et fournisseur d'électricité EDF qui arrive en tête du podium des marques qui font le plus preuve d'engagement selon les 1032 personnes questionnées. Suivent ensuite Yves Rocher (la beauté étant le troisième secteur le plus représenté dans le lien commun) et, une fois encore, E. Leclerc.

L'étude d'OpinionWay pour FamousGrey Paris point également un troisième lien, le lien personnel, qui fait appel aux notions de proximité avec la marque, d'une relation sur-mesure. C'est pourquoi les critères les plus importants dans ce schéma sont la facilitation du quotidien (46%), des valeurs partagées (35%) et la récompense de la fidélité du consommateur (34%). Distributeurs (14%) et marques alimentaires (14%) sont encore une fois sur-représentés, devant le marché de la beauté et du bien-être (11%). Marque par marque, Danone arrive en tête, Yves Rocher et E. Leclerc complétant le podium.

Si E. Leclerc, Danone et Yves Rocher se distinguent dans les trois différents schémas relationnels définis par l'étude d'OpinionWay pour FamousGrey Paris, c'est parce qu'elles ne se contentent "pas seulement d'avoir le bon produit, de véhiculer les bonnes valeurs ni même d'avoir le bon combat, mais au contraire elles réussissent à construire conjointement ces trois dimensions, afin que chacune renforce l'autre" conclut Alexandre Martin. "Le lien fonctionnel, intimement lié au produit, est sans cesse renforcé par la démonstration en acte du lien commun soutenu par un lien personnel permanent" résume le directeur du planning stratégique. Un travail d'adaptation permanent permis par la créativité de ces marques, soit "la clé pour s'adapter quotidiennement, sans se perdre sur le long terme".