[Tendance] Alternative, une autre voie en marketing

Ce mois-ci, dans sa rubrique One word, One trend, 8 pictures, Luc Balleroy, à la direction de l'institut d'études OpinionWay et du pôle InnovativeWay, se penche sur un mot riche en possibilité. Définition et analyse.

Un mot : Alternative

[Définition] Choix entre deux possibilités
[Mots associés] #option #possibilité #choix #préférence #liberté
[Antonymes] #obligation #assujettissement #astreinte #contrainte

En reprenant l'étymologie de ce mot, l'alter-native consisterait à improviser -alter - une nouvelle voie -native. Un sens qui nous rapproche davantage de celui que lui donnent les Anglo-Saxons, à savoir : trouver une autre voie que celle(s) apparemment possible(s). Et c'est bien de cela dont il est question.

En effet, si le monde n'a jamais été aussi ouvert et permis autant l'expression des opinions individuelles (le monde des pays où règne une démocratie avancée), celui-ci est cependant gouverné par de nouveaux diktats que sont : le mainstream, la mode, le politiquement correct, l'hyperconnexion, l'apparition de nouvelles formes de monopole, sans parler des systèmes électifs basés sur la majorité et non la proportionnelle. Autant de phénomènes qui formatent les sociétés avec leurs règles, leurs normes, et limitent la liberté de choix individuel.

Une tendance : échapper modèles dominants

Comme tout mouvement génère son contre mouvement, nous voyons apparaitre de nouvelles tendances qui viennent répondre à ces diktats, et qui s'inscrivent dans des registres d'expression assez distincts. La défiance, animée par une logique de repli sur soi. La transgression -déjà évoquée ici, nourrie par la volonté de l'outrance dénonciatrice. Enfin, l'alternative, dont le ressort repose sur une démarche à la fois plus pragmatique et constructive : la quête d'une autre option que la voie dominante.

8 exemples en images

Parce que la remise en question des systèmes en place est plus que dans l'air du temps et que les initiatives d'alternatives hors-système se multiplient, nous avons sélectionné 8 images qui en illustrent la variété, selon le principe One Word, One Trend, 8 Pictures.

1- Le darknet. Cet internet parallèle qui garantit à ses utilisateurs le complet anonymat face à l'ultra traçabilité sur laquelle repose la big data.

2- Le blocage des publicités avec le AD block dont le nombre d'utilisateurs croit de façon exponentielle. Ils seraient en France 20% selon le groupement des éditeurs en ligne.

3- L'affaire Slowden et ses révélations façon Wikileaks débouchant en ce mois de juin sur l'USA Freedom Act, c'est-à-dire la limitation des pouvoirs de la NSA.

4- Le bitcoin et la montée en puissance des initiatives de monnaies parallèles avec, plus près de nous, la monnaie de Montreuil " la pèche ".

5- La tentation d'une sortie de l'Europe, brandie par la Grèce, portée en France par le FN, et suggérée par David Cameron.

6- Les circuits courts qui proposent de court-circuiter le modèle de la grande distribution.

7- Le mouvement du Slow avec récemment le reportage Digital detox sur canal +. Une alternative à l'hyper-connexion, l'uber-information et l'instantanéité auxquelles nous astreignent les nouveaux objets de communication et les multiples réseaux sociaux.

8- Les journées SANS (sans voiture, sans achat, sans viande,...) qui se multiplient et qui recueillent une adhésion croissante y compris dans les entreprises avec les journées sans mail.

[Quelle inspiration pour les marques? Réponse en page 2]

Cette quête de l'alternative se déploie bien au-delà du simple fait d'avoir le choix entre deux offres au sein d'un modèle identique. Elle se présente comme une tendance qui remet en cause, et bouleverse, les cadres et les modèles existants. Dès lors, comment le marketing peut s'en inspirer ?

Si, de prime abord, cette tendance apparait comme un facteur de risques important pour les marques en place, elle est aussi, à y regarder de plus près, une formidable source de renouvellement et de création.

Innover en changeant radicalement de modèle

Par exemple, sur l'univers de la mobilité et du voyage, c'est ce qui a été fait par Airbnb, Blablacar, Uber, Velib et Autolib, qui ont déconstruit les fondamentaux qui structuraient les offres du marché.

Mais remarquons que ces marques sont toutes en position de nouvel entrant, et aujourd'hui encore, les acteurs en place tardent à se réinventer en revisitant complètement leur modèle... au risque de se faire Uberiser !

Surfer sur la vague alternative...

.... en se réappropriant les attentes qui sont à l'origine de cette quête :

C'est le parti pris de Système U avec une campagne associé à une charte de sélection de producteurs locaux. Il crée ainsi une double proximité avec ses clients : par l'écoute et par l'ancrage local.

Plus récemment (le 3 juin 2015) et dans un autre domaine, celui de l'hôtellerie, Accor mise sur l'alternative et sur la force du lien en annonçant le lancement d'une plateforme de réservations en ligne ouverte non seulement à ses hôtels, mais aussi aux hôtels indépendants.

Répondre à la quête de l'alternative se présente donc comme un véritable enjeu stratégique. Il s'agit d'une forme de destruction créatrice, illustrant la célèbre phrase de Tancredi dans Le Guépard : " il faut que tout change pour que rien ne change ".

L'auteur : Luc Balleroy, co-fondateur d'OpinionWay, en est le directeur général. Il est aussi directeur d'InnovativeWay.
Crée en 2000, OpinionWay s'est développé à partir d'une idée simple : rendre plus innovant le marché des études. L'institut intervient dans de nombreux domaines (compréhension des marchés, problématiques de marques, développement de produits et de services...) auprès de cibles BtoB ou BtoC pour des clients à forte notoriété.
InnovativeWay est un pôle d'OpinionWay dédié à animer la créativité et à accompagner la recherche de solutions innovantes, ainsi que l'émergence de nouveaux concepts, au sein des entreprises.