One Market : le consommateur français à la loupe

Lancée par Audipresse et réalisée par Ipsos, One Market offre aux annonceurs et éditeurs une analyse approfondie des comportements de consommation des Français en général et des consommateurs médias en particulier.

Douze marchés à la loupe

L'étude est d'envergure : 12 secteurs et segments de marché et plus de 1300 marques et produits sont scrutés. Au-delà d'une cartographie des principaux marchés, l'enquête fournit une évaluation précise des comportements et des modes de consommation.

Nicolas Cour, directeur général d'Audipresse, a tenu à souligner la robustesse et la rigueur de la méthodologie choisie : "Outre de reposer sur une approche "single source" en se fondant sur les données de l'étude One d'audience de référence de la presse en France, One Market s'appuie sur un questionnaire CAWI de 160 minutes et sur un échantillon One de plus de 10 000 interviews."

L'âge du "faire"

A l'issue de cette plongée sociologique dans les habitudes et opinions des Français, les experts d'Ipsos font le constat d'un consommateur ayant acté d'un passé révolu et qui, conscient de la profonde transformation de la société qui s'opère, veut agir par lui-même tout en "fabriquant" avec ses pairs de nouvelles solutions. Pour 85% des sondés, il faut changer l'organisation et le fonctionnement de la société, relève l'étude. Les changements à l'oeuvre se cristallisent de même que les comportements des consommateurs qui font preuve d'un nouveau pragmatisme : "On entre dans l'âge du "faire" et celui des "collaboratives commons" pour un rapport facilité à la consommation", délivre en substance Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique d'Ipsos. Par ailleurs, confronté à un environnement perçu comme difficile et de plus en plus anonyme, les Français sont dans une quête hédoniste et recherchent l''motion et l'authenticité comme le partage tout en affirmant leur propre identité.

La matrice mise au point par Ipsos (cf schéma ci-dessous) incarne cette double tendance : d'un côté "Me Culture" (consommation vécue comme une émotion) qui incarne l'individualisme, la recherche de plaisir, de détente et de pause, de l'autre "Do it Culture" (consommation vécue comme une action) qui traduit le besoin d'agir et de réaliser.

" Me Culture " et " Do it Culture ", les deux " drivers " de la consommation :

"Me Culture"

24% des Français se revendiquent égo-consuméristes mais, dans le même temps, 67 % se déclarent sociables. Le selfie, phénomène de société, est un bon signifiant de cette tendance : instantané de soi-même, il n'a de sens que parce qu'il est social, c'est-à-dire vu et partagé.

À la fois tourné vers lui-même et à la recherche d'émotions intenses, le consommateur cherche à s'affirmer sur un mode énergique et positif (73 % prennent des initiatives et 89 % attendent que les marques les soutiennent).

Par ailleurs, les consommateurs se montrent hédonistes : "se faire plaisir dans la vie" fait partie du top 5 de leurs envies. Malgré les difficultés engendrées par la mutation économique et sociale, 62% envisagent la vie avec optimisme et 62% veulent avant tout profiter de la vie et s'amuser.

Retour de balancier du culte de la performance et de la recherche à tout prix de la singularité, une autre tendance s'affirme : être cool ! Pour 84% des sondés, la vie personnelle est plus importante que la vie professionnelle et seuls 7% placent l'ambition et la réussite dans leurs priorités.

Finie la recherche de la perfection, les individus réclament le droit à l'imperfection et à la normalité. Ainsi, seulement 4% déclarent la séduction comme une priorité et veulent se différencier des autres, l'important étant de se sentir bien dans son corps (34%) et d'avoir une bonne hygiène de vie (40%). La coopération et la participation prennent largement le pas sur la compétition. La simplicité est une valeur clé pour 92%.

"Do it Culture"

A l'ère des "makers", de la multiplication des fablabs, de la démocratisation de l'impression 3D, le consommateur rentre dans l'âge du "faire". En conséquence de quoi, il attend des marques qu'elles soient concrètes, pragmatiques. Sa confiance envers elles ne tient plus tant au discours que celles-ci développent mais aux preuves qu'elles fournissent. L'attention aux pairs et la volatilité par rapports aux marques est d'ailleurs un fait marquant de l'étude : 63% font très attention aux commentaires des autres utilisateurs et plus de 50 % des clients déclarent ne pas hésiter à changer de banque (53%) ou d'opérateur téléphonique s'ils trouvent mieux.

Les consommateurs plébiscitent une transparence instantanée. La montée en puissance des labels de traçabilité s'inscrit dans cette mouvance.

A l'ère digitale qui contraint l'espace-temps et sociale qui fait de la famille urbaine et dont les deux membres travaillent une norme, le gain de temps est le premier terrain sur lequel les individus attendent des marques qu'elles les soutiennent : 73% des consommateurs se disent organisés, 56% déclarent que l'achat sur internet est un vrai confort tandis que 87% accordent une importance à la proximité du lieu d'achat. De fait, les consommateurs se disent prêts à intégrer le meilleur du digital dès lors que ça leur fait gagner du temps : 1 Français sur 3 fait au moins une fois par mois un achat sur Internet avec livraison à domicile.

Les consommateurs apprécient aussi particulièrement les marques bienveillantes qui savent se montrer attentionnées et proches de leurs préoccupations.

Bien qu'hyperconnectés, les individus sont en recherche de lien social et d'expérience ancrée dans le réel comme si la puissance du digital allait de pair avec la nécessité d'un renforcement de l'humain. Consacrer du temps à sa famille et avoir des amis sur qui on peut compter font partie des premières priorités des Français, note One Market.

Enfin, conclut One Market, les consommateurs se montrent friands de co-créations et fervents de pratiques collaboratives. Ils veulent de plus en plus être associés à la marque. 62 % considèrent qu'ils ont une influence forte dans la consommation de leur entourage.