Marketing d'influence : les jeunes, tolérants mais pas trop

"Ma première source d'influence, c'est ma mère" répondent en choeur les jeunes panélistes et Youtubeurs interrogés par #MoiJeune, initié en avril 2016 par 20 Minutes et OpinionWay pour livrer "un selfie de la jeune génération". Après un et demi d'existence, 4000 membres panélistes, 50 vagues d'enquêtes avec en moyenne 50% de taux de réponse, l'étude générationnelle a analysé la problématique de l'influence vue par les 18-30 ans.

Une influence acceptée, à certaines conditions

Tout d'abord par sa définition : pour 35% des individus interrogés, l'influence c'est d'abord un art de la persuasion, devant un pouvoir (19%) ou une emprise (12%). Une force de persuasion qui doit être utilisée à bon escient : d'après 41% des réponses, l'influence consiste à être capable de pousser les autres à agir, et pour 31% à être capable de faire bouger les lignes de la société. Illustration : en mars dernier, le vidéaste français Jérôme Jarre mobilisait en vidéo et sur le hashtag #TurkishAirlinesHelpSomalia sa communauté, des stars mais aussi la compagnie aérienne Turkish Airlines pour faire envoyer un avion de nourriture et d'eau en Somalie. Cette influence, qui vient d'abord de la nature des contenus partagés (39%), est avant tout une affaire de proximité puisque la famille est citée comme la première source d'influence autant sur les items "moi de façon générale" (50%) que "ma façon de consommer" (28%), loin devant les médias par exemple (environ 25% sur les deux items), les stars et égéries ou les vedettes des réseaux sociaux (moins de 10% sur les deux points). En effet, 63% de la jeune génération ne considèrent pas différemment les égéries des influenceurs.

Pourtant, 20% des membres de #MoiJeune estiment que les marques ont raison de collaborer avec des influenceurs pour trouver de nouvelles façons de toucher les consommateurs. En particulier dans les univers de la high tech (41%) et le sport (37%). De même, ils sont 39% à comprendre que les influenceurs puissent avoir besoin de tirer des revenus de leur activité pour continuer à créer. Seule condition à respecter, citée par 44% des répondants : que les marques soient transparentes sur cette démarche. En effet, les relations entre marques et influenceurs s'apparentent toujours à des liaisons dangereuses. En avril 2017, la Federal trade Commission rappelait à l'ordre 90 personnalités américaines pour des posts Intagram sponsorisés cachés. 28% trouvent ainsi dommage que leurs Youtubeurs préférés perdent de leur indépendance en s'acoquinant avec les marques. Et 31% avouent même avoir déjà arrêté de suivre un influenceur après un écart de ce genre.