DossierTendances et évolutions de l'e-mail marketing

1 E-mail marketing : nouveautés et besoins émergents

2 Délivrabilité des e-mails : des années de spam, ça suffit !

Le respect des règles de bonne conduite est plus que jamais à l'ordre du jour en 2012. Le baromètre 2012 Return Path sur la réputation des expéditeurs, étude menée entre janvier et décembre 2011, montre que "les FAI ne cessent de renforcer leurs méthodes de filtrage", tandis que "les annonceurs dotés d'une réputation médiocre se retrouvent, à leur insu, pris dans les filets destinés à endiguer le déferlement de spams". L'étude, qui met en lumière le score de réputation de plus de 130 millions d'adresses IP à l'origine de l'expédition de pas moins de 20 000 milliards d'emails, révèle que 85 % de ces messages sont classés par les FAI comme indésirables dès leur réception.

Cette analyse a été réalisée à l'aide de Sender Score, un indice mesurant la réputation des expéditeurs d'e-mails suivant les mêmes critères que ceux appliqués par les FAI pour prendre leurs décisions en matière de délivrabilité. Les entreprises expéditrices d'e-mails qui bénéficient d'un score de réputation élevé et supérieur à 90 (Sender Score) voient en moyenne 95 % de leurs courriels remis dans la boîte de réception de leurs destinataires, tandis que des entreprises moins bien notées, c'est-à-dire celles dont le Sender Score est compris entre 60 et 89 - soit la majorité d'entre elles -, enregistrent un taux de placement moyen en boîte aux lettres de 68 %.

Selon Return Path, trois facteurs impactent le taux de placement en boîte aux lettres : la proportion d'utilisateurs inconnus ou d'adresses inactives, le volume des plaintes et le nombre de pièges à spams mis en place par les FAI. Enfin, selon le baromètre mondial de la délivrabilité des e-mails commerciaux de Return Path, publié au second semestre 2011, la France, qui bénéficie d'un bon score en matière de réputation, pâtit d'un nombre important d'utilisateurs inconnus et de pièges à spams, preuve que les annonceurs ont du mal à nettoyer leurs listes et à les tenir à jour.

Pour autant, la profession se mobilise afin d'optimiser la délivrabilité des messages et de faire respecter les bonnes pratiques. La charte déontologique des membres de l'association Signal Spam a vu le jour en mai dernier. Ce document comprend plusieurs chapitres. Il engage ses signataires à respecter des principes communs (lutte contre les courriers électroniques non sollicités, obligation de conseil auprès de leurs clients, respect d'un haut niveau de protection des données personnelles, etc.), édicte des consignes techniques (format des e-mails, procédure de désinscription, détection des adresses invalides, etc.) et détermine les devoirs de chacun des acteurs du marché : gestionnaires de listes, annonceurs, routeurs, FAI, hébergeurs.

3 L'hyperpersonnalisation des e-mails en ligne de mire

Les annonceurs ne peuvent plus se contenter de rédiger un message faisant état d'une offre pour un segment ciblé. L'e-mail marketing entre dans l'ère de real time et devient hyperpersonnalisé. Réactif, il répond au dernier comportement constaté de son destinataire et lui propose une offre, une information ou une promotion en conséquence. L'hyperpersonnalisation passe par la mise en place d'outils - actuellement en cours d'installation chez les gros annonceurs - et des solutions d'automation marketing. L'ère du big data est effective et avec elle, celle de l'e-CRM multicanal.

4 L'e-mail social, c'est parti

Loin d'avoir étouffé l'e-mail marketing comme l'avaient annoncé nombre d'observateurs, les réseaux sociaux lui offrent au contraire un second souffle. Selon l'Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, la France compte 26,2 millions d'inscrits sur les réseaux sociaux au premier trimestre 2012. Année après année, les socionautes sont de plus en plus nombreux à fréquenter Facebook, Youtube, Twitter et consorts. Or, selon Dolist et son Livre Blanc sur l'e-mail marketing et les réseaux sociaux, il semble que plus les individus sont socionautes, plus ils sont adeptes de l'e-mail. Les socionautes créent leur profil avec leur adresse email principale et y reçoivent l'actualité de leurs réseaux. Mieux, les réseaux ont un pouvoir amplificateur des informations présentes dans les e-mails. Le couplage e-mail/réseau social permet de gagner en performance (par exemple, plus le nombre de liens sociaux est important dans une newsletter, plus le taux de clic augmente). Dolist explique qu'aux yeux des marketeurs, une stratégie d'e-mailing social est efficace pour augmenter la notoriété de la marque, étendre la portée d'un contenu à de nouveaux marchés, augmenter le ROI des campagnes d'e-mailing, générer davantage de contacts et développer le nombre d'abonnés.

5 Le webdesign, vecteur de performance de l'e-mail

Dans son Livre Blanc "E-mailing : performance et design", NP6 rappelle que les années 1990 - 2000 ont été marquées par la liberté totale des webdesigners et la volonté d'expérimenter et de révolutionner l'art du graphisme. Puis, la crise - occasionnant des compressions budgétaires - et la maturité croissante du secteur de l'Internet, ont fortement influencé les tendances graphiques des années 2010, initiant un retour à la simplicité. L'émergence du développement durable et la prise de conscience des consommateurs, devenus éco-responsables, ajoutent les notions de transparence et d'éthique. C'est pourquoi tout message doit être clair dans sa proposition, le design cohérent et les promesses tenues. Après le rose foncé, couleur-phare selon le Pantone Color Institute®, qui symbolisait le retour à la réalité et la volonté de faire face au quotidien avec énergie, l'heure est au tangerine tango, un rouge orangé fougueux qui continue à nous fournir l'énergie nécessaire pour recharger nos batteries et aller de l'avant.

Au niveau du graphisme, les auteurs du Livre Blanc voient trois tendances se dégager : la tendance rétro, la tendance enfantine et la tendance minimaliste. D'autres options sont évidemment possibles, car choisir un parti pris graphique permet de différencier un e-mail commercial et de lui offrir de la cohérence (formes simples, effet de laquage sur le bouton d'appel à l'action, couleur neutres et froides, etc.). À vos planches !

Quatre tendances ont émergé et devraient se développer en 2013, garantes des succès futurs de l'e-mail marketing et des annonceurs, qui choisissent de l'utiliser dans les règles de l'art.

6 Perspectives d'évolution de l'e-mail marketing

L'e-mail marketing est en passe de voir le bout du tunnel. Après avoir été vilipendé au cours des dernières années, ce canal retrouve ses lettres de noblesse. Après des années de "matraquage", qui ont eu pour effet de rendre la pression marketing insupportable pour les destinataires (18 % des professionnels interrogées par Dolist dans le cadre de son étude "Pratiques et tendances de l'e-mail en 2012" jugent que la trop grande quantité de courriels reçus est un frein à l'utilisation de ce canal), les marketeurs ont pris conscience de la nécessité de rationaliser leurs campagnes d'e-mailing. " Nous observons que les annonceurs ont pris conscience de l'importance d'organiser leurs campagnes dans les règles de l'art ", observe Raphaël Savy, directeur général d'eCircle. Mieux encore, la profession se mobilise. Deux initiatives illustrent les tentatives menées par les prestataires pour assainir le marché. Ainsi, le Collectif des plateformes d'affiliation (CPA) a mis en place une charte e-mailing. D'autre part, des éditeurs se sont réunis pour fonder l'Association pour la protection de l'usage des messages électroniques à objet commercial (APMEL). " Notre objectif est de protéger notre métier en définissant ses règles de bonne conduite ", commente Matthew Moore, directeur général de TMG Media.

7 E-mail commercial : l'importance de la qualité des données et du ciblage

Meilleure qualité des données, meilleur ciblage, l'idée reste toujours d'envoyer le bon message au bon destinataire au bon moment, mais pas à n'importe quel prix. " Le marché de l'e-mail marketing, en baisse ces dernières années, s'est stabilisé. De nouvelles opportunités s'offrent à lui. L'e-mail doit désormais s'intégrer dans les réseaux sociaux et dans le support mobile ", affirme Frédéric Grelier, responsable de l'activité data pour Acxiom.

Vidéo : Conférence d'Experian sur l'optimisation des messages grâce au trigger marketing

8 Total des dépenses des annonceurs

9 Les internautes commandent, les annonceurs s'adaptent

La nouveauté vient aussi de l'ascendant pris par les consommateurs sur les marques. Désormais, ce sont eux qui prennent les commandes. " Avec un même terminal, le consommateur peut interagir avec son téléphone, par les réseaux sociaux, par e-mail, via un SMS, une application ou encore un site web. Il choisit le canal, le moment et prend l'initiative du contact ", ajoute Éric de Bellefroid, consultant marketing pour Selligent. Aux annonceurs de s'adapter. Et c'est ce qu'ils font. " L'e-mail est l'outil-phare de l'e-CRM utilisé par les entreprises à des fins marketing. Il est suivi de près par les réseaux sociaux et le SMS. Aujourd'hui, les consommateurs sont de plus en plus multicanal et sont capables de combiner plusieurs canaux au cours d'un même processus d'achat ", confirme Daniel Breton, directeur général de Cabestan.

Assainissement des pratiques, revalorisation de l'e-mail au sein de campagnes marketing multicanal puis tout au long de la relation client, le marché de l'e-mail marketing voit s'ouvrir devant lui de belles opportunités.

10 E-mail marketing : organiser les campagnes dans les règles

11 Comment se porte le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

Nous observons que les annonceurs ont pris conscience de l'importance d'organiser leurs campagnes dans les règles de l'art. Des process sont mis en oeuvre pour optimiser la collecte et de plus en plus annonceurs ont recours au double opt-in. Ils s'interrogent sur la collecte d'adresses Hotmail, et la participation à des jeux pose question, etc. Bref, la collecte est désormais envisagée comme un point important pour la délivrabilité. Notre expertise de la donnée nous permet de conseiller l'annonceur sur les process de collecte et de faire évoluer l'adresse à travers une batterie d'outils, du Welcome Pack aux dispositifs cross sell et up sell ou d'abandon de panier. Une fois que l'adresse est collectée, elle entre dans un cycle de vie. L'objectif est de convertir les prospects en clients, puis de les pousser à acheter plus et à augmenter leur panier moyen. Il y a encore quelques années, ces mécanismes étaient flous pour l'annonceur. Désormais, il les comprend mieux, ce qui lui permet de segmenter sa base et d'adapter sa stratégie digitale.

12 Quelles tendances observez-vous sur le marché de l'e-mail marketing ?

Les marketeurs doivent faire face à une explosion de données émanant de tous les canaux (on line et off line) qu'ils doivent comprendre, analyser et digérer afin d'envoyer aux clients des campagnes digitales pertinentes en fonction de leurs attentes. Depuis 18 mois, nous avons développé une technologie à partir du cloud pour héberger toutes ces données (données comportementales, catalogue produits, données de transaction avec historique des achats et des campagnes d'e-mail marketing) pour les croiser et parvenir à envoyer un message le plus pertinent et le plus personnalisé possible. Par exemple, nous travaillons pour un complexe de cinémas dont l'objectif est d'envoyer des offres tenant compte des goûts de ses clients. Nous croisons donc les données déclaratives des abonnés, leur ville de résidence et les horaires des séances des cinémas afin de leur envoyer des messages les informant des films susceptibles de les intéresser programmés à proximité de leur domicile. La sophistication des campagnes d'e-mailing est possible avec peu de moyens, car la technologie a évolué. Les marketeurs ont pris conscience de l'intérêt de ce type de pratique.

13 Quelles perspectives envisagez-vous pour la fin d'année pour l'e-mail marketing ?

Pour faire face à cette explosion de données, l'enjeu majeur est d'intégrer la donnée, de l'analyser et d'en tirer des décisions pertinentes. En offrant une vision globale de la base, l'intégration des outils facilitera le travail du marketing en termes de choix du bon canal notamment.

Interview de Raphaël Savy, directeur général d'eCircle. Pour lui, " Les annonceurs ont pris conscience de l'importance d'organiser leurs campagnes dans les règles de l'art ".

14 Un retour des campagnes e-mail au CPM

15 Quel est votre regard sur le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

L'analyse du marché de l'e-mail marketing, doit distinguer les campagnes d'acquisition des campagnes de fidélisation, car c'est en fidélisation que l'e-mail est perçu comme étant un canal le plus légitime par les consommateurs. La pression étant trop forte, les campagnes d'acquisition via l'affiliation ont peu à peu perdu de leur performance. Conséquences : les FAI et les free-mail ont durci leur politique de délivrabilité pour garantir à leurs clients un confort de réception. Il est temps de remettre en oeuvre les bonnes pratiques et de bien cibler les destinataires, en qualifiant les profils des internautes et leurs centres d'intérêt. Parallèlement, nous constatonsun retour des campagnes e-mail au CPM, portées par des acteurs du marché de la location qui ont su conserver leurs pratiques CRM. En fidélisation, les annonceurs constituent leurs propres bases de données clients, qu'ils enrichissent et qualifient par les mécaniques d'e-mail appending ou par la collecte de données opt-in via les jeux-concours par exemple.

16 Quelles tendances observez-vous sur le marché de l'e-mail marketing ?

Les campagnes d'acquisition en masse de nouvelles adresses ont gêné les stratégies de fidélisation. Si elles arrosent trop les internautes, les marques perdent en crédibilité puis en délivrabilité. On collecte un opt-in mais de l'autre côté, on continue à solliciter ce même opt-in via l'affiliation. Or, pour fidéliser leurs clients par e-mail, elles doivent entretenir leur e-réputation et cela passe par une meilleure gestion des campagnes. L'e-mail marketing apparaît désormais moins comme un média de masse. Il devient ce qu'il aurait dû être depuis son apparition, c'est-à-dire un outil de marketing direct.

17 Quelles sont les perspectives pour l'e-mail marketing ?

Le marché de l'e-mail marketing, à la baisse ces dernières années, se stabilise. De nouvelles opportunités s'offrent à lui. L'e-mail doit s'intégrer dans les réseaux sociaux et dans le support mobile. Les marques ne savent pas encore trop comment faire, mais elles doivent mettre en place une interaction entre les canaux. Le marché du mobile reste ouvert, car le SMS, qui devrait croître, voit son développement perturbé par la perception des consommateurs qui le considèrent comme un canal intrusif. En revanche, les mobinautes consultent leur messagerie depuis leur smartphone. Ce qui redonne à l'e-mail une place prépondérante. Il devient impératif de qualifier à partir de quel terminal le destinataire d'un e-mail consulte sa messagerie pour adapter le contenu et le format.

Vidéo : L'émergence des réseaux sociaux dans le multicanal par Les décideurs de la Relation Client

Interview de Frédéric Grelier, responsable de l'activité data pour Acxiom. " Nous constatons un retour des campagnes au CPM, portées par des loueurs de fichiers qui ont su conserver leurs pratiques CRM ".

18 Privilégier les bonnes pratiques dans le domaine de l'e-mailing

19 Quel regard portez-vous sur l'état du marché de l'e-mailing en 2012 ?

Premier constat : l'e-mailing est en progression, et malgré ce qui avait été annoncé, il n'a pas été tué par le social media. Il reste l'outil préféré des marketeurs, car il permet de calculer facilement le retour sur investissement. En revanche, le secteur est toujours pénalisé par des acteurs peu scrupuleux qui ne respectent pas les règles de bonnes conduites. Nous regrettons que les collectes sauvages engendrent encore trop de volumes, car il s'agit d'une concurrence déloyale par rapport à ceux qui observent les bonnes pratiques. Néanmoins, nous constatons une prise de conscience chez les annonceurs qui sont de plus en plus nombreux à privilégier ces bonnes pratiques et à utiliser des éditeurs favorisant un meilleur ciblage.

20 Quelles tendances observez-vous concernant l'e-mail marketing ?

La tendance est à l'assainissement du marché. Le CPA (Collectif des plateformes d'affiliation) a mis en place une charte e-mailing que tous les e-maileurs doivent signer, et qui les engage à respecter les règles du marché. Ceux qui n'appliqueraient pas les règles seraient exclus du dispositif. Par ailleurs, nous nous sommes réunis autour d'une table avec des acteurs du marché pour créer une association loi 1901, l'APMEL (Association pour la protection de l'usage des messages électroniques à objet commercial), dans le but de définir les règles de notre métier et de les faire appliquer. L'objectif est à la fois de protéger notre métier et les annonceurs qui mettent en danger leur réputation. Une charte est en cours de validation. Nous aimerions également discuter avec les FAI qui doivent faire face à des volumes croissants d'e-mails publicitaires et mettre en place des solutions pour avancer de manière constructive.

21 Quelles sont les perspectives du marché de l'e-mail ?

Avec des annonceurs mieux informés et un secteur qui édicte ses chartes et ses règles de bonne conduite, nous sommes sur la bonne voie. Ces actions devraient engendrer un cercle vertueux et finalement transformer le marché avec moins de volume et davantage d'e-mails qualitatifs, dans le souci d'envoyer chaque fois le bon message au bon moment et à la bonne personne. En 2013, il faudra améliorer encore le ciblage et le conseil pour que l'e-mailing soit reconnu.

Questions à Matthew Moore, directeur général de TMG Media " Il faut améliorer encore le ciblage et le conseil pour que l'e-mailing soit reconnu à sa juste valeur ".

22 Envoyer le bon e-mail à la bonne personne et au bon moment

23 Comment se porte le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

Les interactions entre les entreprises et leurs clients ne cessent de se digitaliser. La digitalisation génère un flot de données brutes qu'il faut absolument exploiter si on veut établir une relation de proximité avec les clients. Le tracking des liens dans les newsletters, les offres promotionnelles, les formulaires et les enquêtes de satisfaction enrichissent en continu la base de données clients. L'e-mail est l'outil-phare de l'e-CRM utilisé par les entreprises à des fins marketing. Suivent de près les réseaux sociaux et le SMS. Les consommateurs sont de plus en plus multicanal et sont capables de combiner plusieurs canaux au cours d'un même processus d'achat. Il est donc essentiel pour les entreprises d'avoir une approche globale et cohérente de la relation client. Si la majorité des entreprises estime que l'approche multicanal est la meilleure, seule une minorité y est parvenue. Les réseaux sociaux s'immiscent dans les stratégies de relation client. Les annonceurs socialisent leurs newsletters en y incluant des liens de relais et de partage. On observe aussi une certaine pérennité du numéro de mobile, qui constitue désormais un élément de l'ID au même titre que l'adresse e-mail. La question de la délivrabilité des messages continue de mobiliser les entreprises dans un contexte où les règles de filtrage tendent désormais à privilégier les aspects comportementaux : les messages effacés sans être lus, les messages non ouverts, les messages non cliqués.

Vidéo : Conférence de Vincent Fournout sur la question de la délivrabilité des e-mails

24 Quelles sont les tendances qui vont émerger ?

Le ciblage, la personnalisation et le bon timing pour l'envoi des e-mails restent les tendances à privilégier. Segmenter au maximum sa base permet de proposer du contenu pertinent. Une autre tendance est la scénarisation multicanal des campagnes, avec pour objectif d'envoyer l'e-mail au moment le plus opportun dans la relation. Les données off line complètent les données on line. Le consommateur pourra ainsi recevoir une enquête de satisfaction par e-mail cinq jours après un achat en magasin. Bien sûr, les tendances actuelles sont la prise en compte des canaux émergents. Avec la forte augmentation de la lecture des e-mails sur mobile, il s'agit d'optimiser le code HTML. L'audience sociale s'attache à suivre les clics des boutons de relais et de partage présents dans les newsletters. L'objectif est de cerner les ambassadeurs de la marque, ceux qui développent une forte appétence pour ces médias et surtout ceux qui partagent ce type de contenu avec leur entourage. La finalité de cette segmentation est de communiquer de manière différente auprès des socionautes passifs et actifs, des ambassadeurs et des influenceurs, pour que chaque segment joue à plein son rôle.

25 Quelles perspectives envisagez-vous pour la fin d'année et le début 2013 ?

L'un des enjeux majeurs porte sur la connaissance client. L'importance du flot de données circulant au sein des systèmes d'information impliquera de savoir tirer parti du gisement que représente cette mine de données brutes. Comprendre le parcours des clients est indispensable à la mise en oeuvre des campagnes. En réunissant l'ensemble des informations collectées sur chaque profil au sein d'une même base de données, il sera possible d'avoir une bonne connaissance client et de sortir des segmentations intelligentes pour optimiser les campagnes marketing. Différentes études montrent l'importance pour les annonceurs d'intégrer l'univers du mobile, des tablettes et des réseaux sociaux dans leur stratégie marketing globale. Même si la première utilisation de ces supports reste la recherche d'informations et la recommandation, ils ont un impact direct sur le comportement d'achat. Le développement de la 4G fera du m-commerce et du t-commerce des canaux d'achats à part entière.

Vidéo : interview de Raphaelle Menajovski (BrandAlley) sur le rôle de la connaissance client dans les stratégies d'acquisition online

Interview de Daniel Breton, directeur général de Cabestan " Le ciblage, la personnalisation et le bon timing pour l'envoi des e-mails restent les tendances à privilégier "

26 Le marché de l'e-mail marketing est devenu cross canal

27 Quel regard portez-vous sur le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

Le marché est devenu cross canal. C'est pourquoi Selligent permet à ses clients d'avoir une approche holistique, centrée sur chaque consommateur, tous canaux confondus. Dès lors, l'e-mail est un canal parmi d'autres ; chaque canal gardant ses spécificités fonctionnelles ou techniques. Par rapport au multicanal, la problématique du cross canal représente le point de vue du consommateur. L'exemple le plus significatif provient de l'utilisation des smartphones. Avec un même terminal, le consommateur peut interagir avec son téléphone, par les réseaux sociaux, par e-mail, via un SMS, une application ou un site web. Il choisit le canal, le moment et prend l'initiative du contact ! Il est donc nécessaire pour l'annonceur de se mettre à sa place et de comprendre que son parcours passe par de multiples étapes et canaux. Au-delà des outils, la difficulté tient aux évolutions nécessaires au sein des organisations. Souvent, les ressources sont spécialisées et séparées, avec d'un côté le marketing, de l'autre le centre de contacts, le webmaster, etc.

Vidéo : Comment offrir un parcours cross-canal fluide ? par Les décideurs de la Relation Client

28 Quelles sont les tendances que vous pensez voir émerger dans l'e-mailing ?

La tendance est au développement d'approches à forte valeur ajoutée, inspirées du service et des pratiques de la relation client. Il est donc important de collecter l'opt-in pour engager le dialogue avec le consommateur et de faire progresser le niveau d'intimité et d'engagement au fil du temps. Mais il est difficile de recueillir et d'exploiter les données comportementales en l'absence d'un système centralisé. Le système de marketing automation de Selligent intègre des outils permettant d'entamer la relation client dès la première visite du consommateur et d'entrer dans un scénario de permission plus élevé (obtention du double opt-in, abonnement à un programme relationnel, etc.) via des formulaires intelligents. Le système permet également de faire remonter les informations tout au long de la relation (achat, publication de témoignages, publication d'avis sur les réseaux sociaux, etc.) et d'identifier les moments-clés pour générer un dialogue adéquat. En accumulant les données comportementales dans un référentiel de contenu, on sait ce qui intéresse le client. Il devient ainsi possible, par exemple, de procéder à la composition dynamique d'une newsletter personnalisée en fonction de la récence et de la fréquence de ses clics sur tel ou tel type de contenu. Une autre fonctionnalité permet de distinguer les destinataires qui ouvrent et lisent régulièrement de ceux qui ne le font pas et de réactiver ces derniers, notamment en testant des solutions et des stratégies alternatives.

29 Quelles perspectives envisagez-vous pour l'e-mail ?

Les volumes d'interactions explosent et le canal e-mail en prend une part significative. Les attentes de réactivité et de pertinence de la part des consommateurs sont de plus en plus fortes. Cela nécessite une automatisation intelligente des échanges, et les systèmes de seconde génération sont actuellement en cours d'installation chez les annonceurs. L'enjeu n'est plus seulement d'acquérir un opt-in sur un canal, mais de nouer un dialogue fructueux en cross canal. Le terme de campagne e-mail - avec sa connotation guerrière - perd du terrain. L'heure est à la gestion de la pression marketing juste, avec une fréquence de contact et un contenu pertinent par rapport aux goûts et au parcours du consommateur. Le "canon e-mail" qui bombardait les internautes d'informations disparaît au profit de programmes relationnels qui se basent sur l'exploitation des préférences et multiplient les pratiques de tests.

Interview d'Éric de Bellefroid, consultant marketing chez Selligent. D'après lui, " l'enjeu n'est plus seulement d'acquérir un opt-in sur un canal, mais de nouer un dialogue fructueux en cross canal "

30 L'explosion des stratégies e-marketing

31 Comment se porte le marché en 2012 ?

Sur le marché européen, certains pays se distinguent sur internet, avec des taux de croissance en forte progression. La France, qui avait accusé un sérieux retard, le comble et se situe désormais au troisième rang des pays européens. L'évolution du marché est donc très positive. Internet est devenu un partenaire économique partout en Europe. Selon la dernière étude de la Commission européenne, datant de janvier 2012, pour un emploi créé en off line, il y a 2,3 emplois créés dans le secteur on line. Les budgets on line des entreprises ne cessent de croître. Le Web apporte une véritable valeur ajoutée sur le plan économique.

32 Quelles tendances observez-vous ?

La tendance est au mixte entre stratégies on line et off line. Avant, les TPE n'avaient pas de présence numérique, ou alors celle-ci était faible car les petites entreprises n'avaient pas les moyens de s'offrir les campagnes d'AdWords nécessaires à leur référencement. Grâce aux réseaux sociaux, tous les acteurs économiques peuvent désormais être présents en ligne, tandis que les moteurs de recherche sont en perte de vitesse. Les TPE communiquent sur leur page Facebook et échangent avec leurs communautés. Le monde du Web est ouvert à tous, à 360°. C'est nouveau. Les réseaux sociaux sont très efficaces, d'une part parce que l'influence des amis est grande dans la décision d'achat, et d'autre part parce que la présence d'une entreprise sur un réseau lui assure d'être référencée via les moteurs de recherche. En revanche, les annonces publicitaires ne décollent pas sur ces supports. Une autre tendance est la professionnalisation des campagnes e-marketing qui jouent sur le phénomène des 3,2 secondes dont elles disposent pour convaincre. Le seul point faible de l'e-marketing en Europe occidentale est lié à la question de la délivrabilité des messages.

33 Dans ce contexte, quelles sont les perspectives ?

Le mixte à 360° va devenir de plus en plus populaire, la Toile n'étant plus réservé à l'élite ni aux grands comptes. Internet est utilisé pour développer le chiffre d'affaires des entreprises et cette tendance va encore progresser. D'ailleurs, avec la nouvelle génération de sites, un site sur deux concerne l'e-commerce. Il y cinq ans, cette proportion n'était que de 1 %. Le développement de l'e-commerce est donc d'actualité, tout comme celui des stratégies e-marketing, qui est en pleine explosion. Tous les grands comptes réservent des budgets importants au développement de leur stratégie numérique. Le déclenchement a eu lieu en 2011, il se confirme en 2012. Des fonctions de gestionnaires de communautés vont être massivement créées dans les entreprises, car les réseaux sociaux représentent un canal tangible et efficace. Parallèlement, les moteurs de recherche vont cesser de s'enrichir et vont diversifier leurs activités, comme c'est déjà le cas pour être présents sur le secteur des réseaux sociaux, notamment au travers d'animateurs de communautés et de super blogueurs chargés de créer le buzz.

William Vande Wiele, dirigeant d'E-mail Brokers " Le développement des stratégies e-marketing est en pleine explosion "

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