4 étapes pour réussir son marketing digital

"Adoptez la Data'ttitude" ! L'incantation de l'événement BtoB Summit, organisé par l'agence de communication Aressy, Get+, LinkedIn, Oracle Marketing Cloud et Stein IAS, le 8 juillet ne pouvait être plus dans l'ère du temps, tant la gestion de la data est, aujourd'hui, l'une des préoccupations phares de la fonction marketing. Voici quatre enseignements forts de cette matinée d'échanges autour du marketing digital BtoB :

1/ Positionner son offre par rapport à la concurrence

Bien connaître sa stratégie pour donner du sens aux données : tel est le premier enjeu d'une démarche de marketing digital. Stéphane Munier, senior partner et directeur stratégique de Stein IAS, a listé quelques bonnes pratiques afin de positionner son offre par rapport à la concurrence :

• Trouver les moyens de se différencier dans son univers concurrentiel, en identifiant ses forces et ses faiblesses, ses risques et ses opportunités
• undefinedVeiller à ce que la marque soit en cohérence avec ses promesses ;
• Identifier les cibles prioritaires, les "personas" et dresser un portrait intime de ce qu'ils disent ou pensent, leurs apparences, leurs attitudes en public, ou, encore, leurs attentes ;
• Comprendre comment les marques concurrentes sont positionnées sur des segments similaires ;
• Poser le cadre stratégique de la campagne et s'assurer que tout le monde au sein de l'entreprise partage ses objectifs stratégiques ;

"En résumé, il y a quatre dimensions de la stratégie à retenir, conclut Stéphane Munier. La marque - et son positionnement -, la concurrence, les personas et le cadre stratégique."

2/ Générer du contenu

Mettre en place la stratégie du "pot de miel" : tel est le conseil de Laurent Ollivier, directeur général d'Aressy, "en ouvrant le couvercle afin d'attirer les prospects pour qu'ils tombent dedans", métaphorise-t-il. En pratique, cela signifie la création d'un site Web et, en parallèle, d'un blog, répondant à des logiques différentes. "La création d'un site Web rentre dans une stratégie SEO, poursuit Laurent Ollivier, et sert à la présentation d'offres de produits et de services. Le blog répond aux besoins de transformer des lecteurs en contacts, et sera alimenté de contenus sur les enjeux du marché, des métiers ou des besoins fonctionnels." La règle des trois tiers prévaut pour sélectionner le contenu : 1/3 rewriting de contenus existants, 1/3 d'exclusif (tribunes, experts..... 1/3 de curation.

Le conseil ? Abuser du call-to-action pour capturer les contacts, à l'instar de l'inscription à une newsletter, d'infographies, de livres blancs ou encore de Webcast.

Un processus pas si simple, comme en témoigne Sonia Morand, responsable du service marketing channel & communication de Toshiba TFIS : "Nous souhaitions créer un contenu de qualité et en quantité suffisante, ce qui nous faisait peur. Nous nous sommes tournés, en interne, vers des contenus déjà produits par la communication, mais cela n'était pas suffisant, raconte-t-elle. Nous avons fait confiance à notre agence à qui nous sous-traitons la curation de contenus."

3/ Faire du tracking (scoring.....

92 % des acheteurs sont passés sur un site avant de prendre la décision d'achat", rappelle Bruno Barandas, directeur général de Get+. Pour détecter les signaux faibles, place donc au tracking, conseille l'expert. "Le tracking offre la possibilité de détecter les entreprises qui se connectent sur mon site et d'analyser le parcours de visite pour repérer le besoin", poursuit-il. Reste à choisir l'outil de marketing automation, du nurtering au scoring. "L'IP tracking permet d'identifier les entreprises qui viennent sur notre site et de définir des scoring en fonction de leur comportement", confirme Mohamed Khodja, chef de service marketing online de Business France, et prix d'Excellence de l'Adetem 2015.

Une fois la démarche de marketing automation lancée, la bonne pratique est d'"associer du retargeting avec de l'email marketing, pour injecter des données de contextualisation dans les emails", complète Roland Koltchakian, business development manager d'Oracle Marketing Cloud.

4/ Miser sur les réseaux sociaux

Enfin, une stratégie de marketing digital ne pourrait être complète sans les réseaux sociaux. Diffuser et amplifier son contenu, ou, encore accroître la notoriété de la marque avec des bannières sur un réseau social, sont quelques unes des fonctionnalités permises par les réseaux.