Piloter l'expérience client grâce à vos données

Au départ, de multiples points de contact : internet, les mails, les ventes, le publipostage, les opérations de télémarketing, les centres d'appels, la publicité, les magasins... Il s'y capte beaucoup d'informations sur les clients.

Avant l'émergence des logiciels CRM, ils étaient contrôlés par des systèmes d'information distincts.

Aussi, l'ambition initiale des organisations était simple et logique : normaliser et partager la connaissance client dans le système d'information de l'organisation. D'un point de vue système d'information, les applicatifs CRM remontent aux fonctions de front office (ventes, marketing et service à la clientèle) et de back-office (finances, opérations logistiques et ressources humaines) les informations issues des " points de contact " de l'entreprise.

L'apport des solutions CRM à l'échelle de l'entreprise a donc été de centraliser les données issues des points de contact pour construire une information fiable et en tirer des connaissances actionnables. À cette fin, le logiciel CRM intègre ces données dans un ensemble cohérent et permet, par exemple, de mettre à disposition des équipes tout l'historique d'un contact. Malheureusement les CRM sont encore parfois isolés de l'ERP et la communication entre les deux systèmes peut s'avérer complexe tant les logiques des fonctions front et back office peuvent être divergentes.

Du CRM au XRM

" L'évolution du CRM vers le xRM reflète les besoins grandissants de décloisonnement des ressources au sein des organisations " Souligne isatech, intégrateur Microsoft spécialiste des solutions de gestion d'entreprise Dynamics 365. Si l'attente actuelle des organisations s'articule autour de la notion d'expérience client, c'est bien parce qu'elles ont compris que leurs clients (à prendre ici dans une acception très large) vivaient bien une expérience. Chacune des interactions qu'ils ont avec la marque, avec l'entreprise ou organisation, s'inscrit dans une histoire. Ces interactions successives, bien que fragmentées, sont ancrées dans une continuité, un fil narratif qui reste évident pour le client. Pour comprendre la posture du client il est donc nécessaire de rassembler les pièces et de contextualiser l'échange.

Cette compréhension du contexte de l'échange est essentielle pour qu'une organisation parvienne à offrir à ses clients une expérience positive et mémorable. Elle est souvent associée à la personnalisation du service : vous êtes reconnu, les recommandations correspondent à vos attentes, à votre taille, à vos goûts et de petites attentions vous font sentir que vous êtes unique. Pour offrir cette expérience personnalisée, les organisations doivent être en capacité d'associer des informations de différentes natures notamment financières et comportementales. Or ces données sont bien souvent dissociées, voire même purement et simplement absentes des systèmes d'information des organisations.

Augmenter l'expérience client

Au-delà du comparatif CRM, dans les faits, c'est bien déjà d'xRM dont il est généralement question. Dans la majorité des projets, le champ adressé, le domaine fonctionnel s'étend bien au-delà de la seule relation avec les clients. Pour autant, plusieurs défis restent encore à relever. Dans un premier temps, celui de la promesse de l'intelligence artificielle, qui identifie des patterns, des modèles récurrents, pour les reproduire. Si nous n'en sommes qu'aux prémices, le XRM confirme sa place centrale dans les systèmes d'information. Il deviendra encore davantage, par le volume et par la

qualité des données, une source de référence pour le développement des agents intelligents qui pourront prendre en charge certaines tâches. Parmi ces agents intelligents, les objets connectés (IoT) qui peuvent communiquer avec les plateformes XRM et transmettre les informations émanant de leur usage. Leurs données sont ainsi centralisées, enregistrées et analysées. La connaissance du client par exemple, au travers de l'usage de ces objets connectés, s'en trouve grandement améliorée ce qui rend possible une hyper personnalisation de la relation.

Par sa modularité, le XRM apporte le bon compromis entre pérennité et customisation et confirme son rôle central dans l'organisation, au croisement des activités des différents services. Le débat sur l'hyper spécialisation des systèmes experts vs systèmes standardisés favorisant la coordination, est donc loin d'être clos dans les Directions des Systèmes d'Information. Évidemment, contribuer à la connaissance du client (collecte et analyse de données) et à la personnalisation de l'expérience client représente des enjeux majeurs et prioritaires pour toute organisation. 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d'un commerçant s'ils sont reconnus par lui et se voient offrir des recommandations pertinentes. Enfin, l'expérience client devient le principal différenciateur de marque, devant le prix et le produit. De quoi encourager à faire les bons choix de solutions logicielles !