Fnac Darty : quelle stratégie CRM pour la rentrée ?
Cet été, le Groupe Fnac Darty s'est employé à renouer avec ses clients pour les faire revenir en magasin. Arnaud Boucher, responsable CRM France, nous explique en quoi l'IA et l'automatisation sont désormais au coeur de la stratégie du groupe pour faire face au contexte incertain des prochains mois.
Je m'abonneQuels sont vos objectifs pour accompagner la reprise de l'activité ?
L'objectif principal pour le CRM est de générer du trafic en magasin. Pour cela, nous avons plusieurs niveaux de communication : nous avons informé nos clients sur la réouverture de nos magasins via un e-mailing massif, mais aussi des notifications push géolocalisées sur mobile, afin de toucher plus spécifiquement les clients de tel ou tel magasin, et de les rassurer sur le respect des mesures sanitaires. Dans un second temps, nous avons réalisé une enquête de satisfaction client en sortie de magasin, et enfin nous avons communiqué sur des opérations promotionnelles ou en click and collect.
Quel a été l'impact du confinement sur votre stratégie CRM ?
Au-delà de ces initiatives, la crise nous a poussés à nous poser des questions pratiques, comme accélérer l'automatisation de notre stratégie CRM pour gagner en pertinence et en ROI. L'idée est d'améliorer la stratégie classique, qui consiste à trouver des consommateurs susceptibles d'acheter tel ou tel produit, en faisant par exemple du cross sales auprès d'acheteurs récents d'une catégorie ou d'une marque, tout en montant en efficacité en matière de gestion du cycle de vie client, afin de proposer des produits au moment opportun. Avec une difficulté supplémentaire : nous avons vu pendant le confinement une création massive de nouveaux comptes, qu'il faut désormais fidéliser.
D'autres évolutions ont-elles été apportées à votre approche client ?
Nous avons également fait évoluer notre discours, en mettant l'accent sur l'accompagnement du client. Il faut passer du tout promo à une vraie stratégie de réponse aux besoins du client, via du conseil. Après l'occupation des enfants cet été et pendant le confinement, il y a par exemple un gros sujet sur les nouvelles mobilités urbaines : quelles solutions pour ceux qui veulent éviter les transports en commun à la rentrée ? Tout cela nous oblige donc à mieux cibler nos actions, à adapter notre storytelling, en fonction des promophiles, des nouveaux clients, des clients fidèles... L'avantage de l'utilisation de l'IA dans nos outils de ciblage est que cette approche remet perpétuellement en question nos segmentations, et qu'il n'a fallu que quelques ventes pour s'adapter à ce nouveau contexte.
