Fichier et ciblage : l'ère de la personnalisation

La seconde étude paneuropéenne de l'European Letterbox Marketing Association révèle que le marché européen de l'imprimé publicitaire connaît une hausse de 2,2 % en volume par rapport à 2010. En France, l'e-mail enregistre, selon le SNCD (Syndicat national de la communication directe), le deuxième meilleur taux de croissance du digital pour 2012 - derrière la publicité sur mobile - avec un chiffre d'affaires de 94 millions d'euros (+ 8 % par rapport à 2011).

Malgré la crise et un recul de 9 % du marché publicitaire, selon la dernière étude trimestrielle du marché publicitaire (premier semestre 2013) de l'Irep et France Pub, les canaux print et e-mail semblent donc se maintenir. Ils bénéficient de la montée en gamme de l'offre data proposée par les propriétaires des données - les e-commerçants, notamment - ou par les brokers - courtiers qui recherchent les fichiers disponibles sur le marché.

La data au coeur des dispositifs

" La data est de plus en plus riche, les bases de données intelligentes et les critères disponibles pour effectuer les ciblages plus nombreux et plus fins ", constate Julien Labouré, directeur de compte data quality management de l'agence ETO. Plus les entreprises s'équipent en outils marketing - datamart et plateforme d'automatisation des campagnes -, plus les données qu'elles accumulent sont structurées, mises à jour et pertinentes. La connaissance client n'a jamais été aussi fine. Même si des progrès restent à faire, les entreprises françaises ayant tardé à investir.

Le marketing affinitaire ne se limite plus à fouiller les bases pour collecter des noms et des adresses, mais des canaux préférés, des centres d'intérêt, des comportements, etc. Souhaitant faire migrer ses clients Live Box - plusieurs milliers de comptes répartis dans différentes bases - vers la Live Box Play, Orange a fait appel à "Mr lab", la solution de marketing relationnel de Selligent (éditeur de solutions de marketing interactif) et Uniteam (agence de marketing digital) pour tester sa stratégie sur un échantillon d'un millier de clients. La campagne, lancée en janvier, a nécessité plusieurs étapes : le regroupement des contacts au sein d'une seule base, la création d'une cinquantaine de critères pour créer des segments et sous-segments selon le parcours et les achats des clients et enfin, le test des campagnes personnalisées. Ainsi, un consommateur de musique sur la Live Box qui, en parallèle, consulte du contenu lié à la musique, a reçu un message avec une argumentation qui s'appuie sur ce centre d'intérêt. " Il est encore trop tôt pour communiquer des chiffres, mais nous savons que cette campagne bénéficie d'une vraie souplesse et d'une vraie réactivité, qui lui permettent de faire mouche ", se félicite Nicolas Gondeau, directeur général d'Uniteam.

Avec les moteurs de recommandation, les campagnes vont plus loin. " La personnalisation avancée consiste à pousser un message sur un produit que le client a déjà recherché et consulté ", explique Franck Giroudon, directeur des opérations de Probance (éditeur de solutions en mode Saas). Le site de dépôt-vente de produits de luxe Vestiaire Collective utilise cette technique pour identifier la catégorie de produits qui intéresse le client. " L'enseigne envoie automatiquement des messages ciblés faisant état de la disponibilité des produits en stock ", témoigne Franck Giroudon. Depuis la mise en oeuvre de ces campagnes relationnelles en avril 2013, la marque a pu multiplier son taux de clic par deux.

En conquête, les programmes PMR (prospect management relationship), équivalents de la base CRM pour les prospects, empruntent les mêmes logiques pour pousser des messages sur le canal de prédilection du destinataire et lui proposer une offre qui tient compte de son parcours (surf, consultation de fiche produit, etc.) suivant des scénarios écrits à l'avance.

Interview de Didier Farge, président de Conexance

Quelles évolutions constatez-vous en termes de connaissance client ?Le client se complexifie. Face à un consommateur de plus en plus exigeant et expert, il est nécessaire d'engager un contact approfondi et un vrai dialogue. Or, le parcours client est de plus en plus fragmenté. Darty annonce six visites sur son site web avant l'achat d'une TV. Le client, adepte du showrooming compare beaucoup avant de se décider. Par ailleurs, connecté partout, sur de nombreux points de contact, il veut être reconnu de la même façon quel que soit le canal. Avec le mobile, "le connector", le marketing relationnel est entré dans l'ère des applications. La convergence est une nécessité.

Qu'est-ce que cela implique comme nouveaux usages ?

Le marketing des moments est une nouvelle dimension de la relation client. Cela signifie qu'il faut contrôler et manager l'expérience client à toutes les étapes. C'est le grand retour du magasin connecté, qui fait vivre aux marques et aux consommateurs des expériences d'achat nouvelles. Dans ce contexte, les technologies type NFC et tag permettent de faire le lien entre le magasin, le client et la marque. Le produit en lui-même va devenir connecté et, du coup, le parcours client se réduit. Et ces nouveaux usages sont bien sûr drivés par l'immédiateté.

Quelles sont les évolutions concernant le ciblage ?

Nous sommes entrés dans l'ère de l'hyperpersonnalisation. L'historique client est capital dans la relation de la marque avec le consommateur. D'où l'importance d'une base de données mutualisée, qualifiée et d'un CRM actif. Le ciblage a évolué en plusieurs étapes : l'analyse des clics, le retargeting, l'analyse des cookies et la mise en place d'un CRM personnalisé en fonction du parcours de navigation. La SNCF travaille ses offres en fonction de vos précédents achats ; même Meetic adapte ses propositions aux timides ! La data et la connaissance client sont au coeur des dispositifs mais il reste encore beaucoup à faire : seule une entreprise sur cinq utilise ses données pour personnaliser son marketing.

(Propos recueillis par Marie-Juliette Levin)