Comment piloter une stratégie data-driven?

Une table ronde organisée par Marketing réunissait mardi 29 mai les stratèges data d'Engie, de Michelin, de SoLocal, de JCDecaux, de Louvre Hotels, de Prisma Media et de Seb, accompagnés par l'hôte du jour, Jean-Baptiste Bouzigue, président et cofondateur de la société de conseil en data science Ekimetrics et Éloïse Cohen, rédactrice en chef de Marketing et E-Marketing, animatrice des échanges.

La donnée, précieux asset commercial

Premier thème: où en est-on de l'exploitation de la donnée? Tout au long de cet échange, aucune voix ne viendra remettre en question l'utilité de ce nouvel eldorado, précieux asset commercial. La prise de conscience est effective: demain, tout sera data. Il sera donc plutôt question de sa nécessaire organisation pour faire de cet océan de données un levier business et la rendre plus intelligente. Chez Engie, la feuille de route est claire: "Pour les deux ans à venir, je souhaite transformer Engie en groupe data driven", indique Gérard Guinamand, chief data officer du groupe. Pour quel bénéfice? Dans un groupe composite comme Engie, à la fois commercial et industriel, l'idée est de créer des vases communicants afin que la donnée circule davantage et vienne nourrir de nouveaux cas d'usage.

En tant qu'acteur 100 % B to B, JCDecaux ne possède pas de base de données client, mais le publicitaire français envisage l'analyse des insights commerciaux de ses partenaires comme un vecteur d'amélioration de l'impact de ses campagnes publicitaires. "Le financement de notre modèle se fait via nos clients, les annonceurs. Nous aimerions connaître davantage les attitudes des consommateurs pour mesurer ce qui déclenche la vente dans nos publicités. Pour cela, nous avons trois leviers d'action : les capteurs, l'accès à des bases de données du marché et le partage des données avec nos partenaires, l'ensemble nous permettant d'analyser les comportements", explique Albert Asséraf, directeur général stratégie et data chez JCDecaux. Monoprix vient d'ailleurs de confier au spécialiste de la publicité urbaine les informations de ses cartes de fidélité, tandis que le duty free de l'aéroport de Dubaï lui transmet en temps réel ses données de vente, classées par typologie de produit, nationalité de l'acheteur et autres informations d'achat. Un processus récent: "Si l'on revient 12 mois en arrière, nous avions des initiatives ponctuelles. Il y a peu, nous avons lancé une direction data group pour se structurer", ponctue Albert Asséraf.