Budgets marketing : tendance à la baisse en 2016

Les budgets alloués au marketing font grise mine. Pour preuve, en 2016, seules 52% des sociétés souhaitent augmenter leur budget marketing global, estime le 7^e rapport annuel sur les budgets marketing publié par Oracle Marketing Cloud (OMC), en collaboration avec le cabinet Econsultancy. C'est 11 points de moins qu'en 2015 (63 %) et le plus bas niveau depuis quatre ans. "Force est de constater que [...] les budgets résistent mal aux réalités des conseils d'administration", estime OMC.

Si les budgets marketing globaux sont plutôt à la baisse, celui consacré aux actions hors ligne reste stable : une entreprise sur cinq a augmenté ses investissements dans les canaux traditionnels cette année. Dans ce tableau en demi-teinte, le canal numérique tire néanmoins son épingle du jeu. Les responsables marketing interrogés comptent investir davantage dans les technologies du marketing digital, afin de délivrer une expérience client plus personnalisée. Trois fois plus d'entreprises (73 %) indiquent ainsi vouloir davantage augmenter leur budget numérique que le budget marketing traditionnel (21 %).

L'expérience client au coeur de l'allocation budgétaire

Le rapport sur les budgets marketing 2 016 met en lumière la volonté des directions marketing de mettre l'expérience client au coeur des stratégies des entreprises. 73 % des entreprises interrogées déclarent essayer d'offrir une expérience client homogène en investissant dans de nouvelles fonctionnalités, plutôt que dans des campagnes ou interactions isolées. Reste à coordonner les actions cross canal : seuls 35 % des professionnels du marketing avouent ne plus établir de distinction entre les budgets "en ligne" et "hors ligne".

Sur les cinq technologies de marketing numérique sur lesquelles les équipes comptent le plus investir, trois sont consacrées à l'amélioration de l'expérience client : les tests A/B et multivariés (46 %), la conversion et optimisation (40 %) et les données analytiques marketing (36 %).

Peu de marges de manoeuvre du marketing

Accorder une place centrale au client ? Les dirigeants y sont favorables, mais, sur fond de crise économique persistante, restent néanmoins très focalisés sur le calcul du retour sur investissement (ROI) au détriment de la créativité des équipes marketing. Ainsi, seules 35 % des entreprises affirment allouer une partie du budget à des activités marketing innovantes et non testées.

L'investissement numérique semble également pénalisé par cette culture du chiffre - les équipes arrivant plus facilement à calculer le retour sur investissement de canaux établis tels que les e-mails, et le référencement payant, que la vidéo ou les technologies mobiles. La culture de l'entreprise (33 %) représente un autre frein important à l'obtention de moyens supplémentaires pour les canaux numériques. "Les responsables marketing doivent prendre leurs responsabilités, en gardant un oeil sur l'innovation et l'expérience client, et l'autre sur les résultats", estime Andrea Ward, vice-présidente du marketing chez Oracle Marketing Cloud.

En résumé :