L'insatisfaction génère de la défection

12 millions de consommateurs français ont changé de fournisseur au cours des six derniers mois en raison d’une mauvaise expérience client. C’est le principal enseignement de l’enquête Net Promoter menée par Satmetrix, qui mesure la fidélité des clients (1). Plus grave, un consommateur qui quitte une marque est quatre fois plus enclin à la dénigrer qu’un consommateur moyen. Pire, ce bouche-à-oreille négatif, déjà mesuré en 2010, n’a pas incité les entreprises concernées à modifier leur comportement : « Je suis surpris que les marques persistent à ne pas écouter ce que leur disent leurs clients », a réagi Robert Salvoni, directeur général international de Satmetrix. L’entreprise spécialisée dans le marché des logiciels et des services de gestion de l’expérience client codéveloppe Net Promoter, baromètre annuel qui mesure la façon dont les marques et les fournisseurs traitent leurs clients, et le bouche-à-oreille (positif ou négatif).

Les raisons qui conduisent un consommateur à changer de marque ne bougent pas d’une année à l’autre. En tête de liste figurent la mauvaise qualité du produit ou du service (22 %), un prix non justifié (17 %), la mauvaise attitude des représentants de la marque (13 %), l’impossibilité d’accéder à quelqu’un pour résoudre son problème (12 %)… Les secteurs de l’énergie et de l’assurance enregistrent les taux de fidélité les plus bas. À l’inverse, les entreprises qui vendent des ordinateurs et des produits électroniques tels que des téléviseurs et des téléphones mobiles bénéficient d’un bon taux de fidélité.

Sans surprise, l’enquête montre que,  lorsque les clients recommandent une marque, celle-ci profite à la fois d’un taux de fidélité supérieur et d’un bouche-à-oreille positif. Heureusement, ces "consommateurs promoteurs" d’une marque sont près de cinq fois plus nombreux (46 %) au cours des six derniers mois que les "consommateurs détracteurs" (9 %). Roger Salvoni insiste : « Tous les indicateurs prouvent que délivrer une expérience client au-delà des attentes est d’une extrême rentabilité. »

(1) Méthodologie
L’enquête Satmetrix repose sur les réponses d’un échantillon de 9 000 consommateurs français et couvre neuf secteurs d’activité, de la banque au matériel informatique domestique. Elle mesure :
• le pourcentage de consommateurs qui ont quitté un fournisseur ;
• les raisons pour lesquelles ils l’ont quitté ;
• la propension à recommander le fournisseur ou la marque ;
• la propension à continuer d'acheter auprès du fournisseur ou de la marque ;
• le pourcentage de consommateurs ayant effectivement recommandé ou dénigré la marque autour d’eux.