[Tribune] Le shopper n'est pas le consommateur et il n'appartient à personne !

L'erreur devenue courante en marketing consiste à délivrer des messages identiques au shopper et au consommateur, alors que ce ne sont pas les mêmes ! Par conséquent, les efforts marketing engagés sont vite vains. Le shopper réalise l'acte d'achat, c'est un intermédiaire entre la marque et le consommateur final qui, lui, va utiliser le produit. On ne peut pas, par exemple, s'adresser de la même manière à un adolescent consommateur de soda, qui est un prescripteur en lien étroit avec sa marque, et à sa mère qui va mettre le soda dans sa liste de courses pour l'acheter. On ne peut pas s'adresser à ces deux cibles de la même manière.

Cibler ses promotions

Les équipes marketing des marques ont oublié cette distinction primordiale et essaient de parler le plus fort possible au plus grand nombre, quitte à brouiller le message. En procédant ainsi, elles adressent des promotions aux consommateurs et des informations de contenu aux shoppers, ce qui est totalement contreproductif et éloigne les consommateurs de leurs marques en définitive.

Une promotion pour un soda sur la page Facebook de la marque n'intéresse pas l'adolescent qui le consomme, ce n'est pas lui qui fait les courses ; la marque aurait plutôt intérêt à mettre en avant son ADN pour créer du lien avec ses consommateurs. En revanche cette promotion intéressera la ménagère qui recherche davantage de pouvoir d'achat, or les moyens de diffuser des promotions se sont multipliés ces dernières années.

Gare aux erreurs stratégiques

Les marques qui avaient délégué le discours à destination des shoppers aux enseignes via leur réseau physique ou leurs prospectus, reprennent la main, notamment en développant leur propre application mobile de bons plans. On constate dès lors une explosion du nombre d'applications mobiles à destination du shopper.

Une autre erreur devenue courante ? Oui, car la ménagère ne va certainement pas télécharger les applications de toutes les marques et de toutes les enseignes qui se trouvent dans son caddie d'une part, et d'autre part on sait que le mobinaute n'utilise réellement que 10 applications en moyenne, avec 47 % des applications de marques désinstallées avant leur 1^ère utilisation et 82% des restantes après leur 1^ère utilisation ⁽¹⁾.

Les marques investissent des sommes importantes dans ces programmes au lieu de redonner du pouvoir d'achat à leurs clients. Elles ne doivent pas se contenter d'engager et de fidéliser, elles doivent aussi inspirer le shopper dans son parcours d'achat, le laisser faire ses choix en lui permettant d'accéder à tout en un seul et même endroit, bref en lui facilitant la vie.

Les marques et les enseignes veulent garder leurs clients de façon exclusive, alors que le shopper est à tout le monde et qu'en même temps il n'appartient à personne. Il y a un vrai virage à prendre, en revenant à un principe simple, l'union fait la force. Une nouvelle proposition est à construire, rassemblant les offres des marques et des enseignes (promotions, prospectus, programmes de fidélité...), en remettant le shopper au centre de toutes nos réflexions et investissements, en lui proposant toutes les offres et services liés à son parcours d'achat au quotidien.

Il est temps de changer de paradigme et de bousculer les lignes. C'est un risque à prendre, mais il est gagnant...

L'auteur : précédemment Senior Manager Performance Opérationnelle chez Coca-Cola, Michael Flautre a acquis une expertise en stratégie marketing digital et relationnel omni-canal au sein de différentes sociétés. Il est aujourd'hui Directeur des médias digitaux chez SOGEC, l'expert français du marketing promotionnel et relationnel pour les marques de la grande consommation et les enseignes de la grande distribution.