[Tribune] Influence : Mes amis, mes amours... mes emmerdes !

Le marketing d'influence : un terme qui rejoint la liste des sacro-saintes activations marketing du Mercator® et qui réjouit 94% des responsables marketing qui le considèrent comme efficace. Un marché mondial estimé à 20 milliards de dollars en 2020, qui affiche une croissance de 1 500 % en l'espace de 3 ans. Il est donc compréhensible que les marques s'engouffrent facilement sur ce terrain florissant, aux promesses alléchantes, au ROI parfois fulgurant (11 fois supérieur à une publicité traditionnelle), quitte à créer un véritable embouteillage mercantile à en perdre la raison.

Mais il reste à travailler pour faire de cet outil de recommandation une activation marketing à haute valeur ajoutée qui renforcera les valeurs d'une marque, déjà existantes dans son ADN. La crise sanitaire et sociale que nous traversons n'a fait que mettre en exergue des attentes vis-à-vis des marques déjà pointées du doigt par les consommateurs : la quête de sens, la confiance, l'authenticité et l'engagement ! 4 points clés mis à mal durant le confinement et qui auront permis aux influenceurs de retrouver leur sens des valeurs et leur pouvoir créatif dans un seul et même but : distraire et informer leurs communautés ; être de véritables alliés du quotidien ; d'égal à égal. Car il est clair que l'attachement émotionnel que peut porter une communauté à l'égard de son influenceur référent est un objectif recherché par toutes les marques. Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles arriver à trouver leur place au sein de ce binôme si fusionnel ?

"Un shot, je pense à toi, deux shots, je ne t'oublie pas, trois shots, je suis love de toi !"

Force est de constater que beaucoup de marques utilisent l'influence "one-shot" afin de compléter une stratégie marketing déjà bouclée, sans "penser" l'influence comme un outil stratégique majeur du branding ; elle devient un simple outil de diffusion d'un message publicitaire. Or, comme dans toute action marketing, il est nécessaire de penser autant le contenu que le contenant ! Seulement 6 % des demandes de partenariat d'influence concernent de la co-création ; quand 73 % concernent du placement de produit et 30 % du partage de code promotionnel. Ces chiffres démontrent que l'implication de l'influenceur dans la campagne de marque est faible alors qu'il ne demande qu'à créer, qu'à innover et à s'associer à la marque pour raconter une histoire qui lui ressemble et dont il se sent proche. Construire un partenariat pérenne est justement nécessaire pour intégrer la marque dans cette dynamique émotionnelle tripartite.

"À nos héros du quotidien"

Ce manque de vision stratégique s'explique notamment par la présence de faux influenceurs et la peur des marques de ne pas maîtriser leur image à travers leurs publications. Une confiance mutuelle doit donc être instaurée tout en ciblant au mieux les influenceurs partageant les valeurs connexes à la marque. L'influenceur doit être vu et considéré comme un accompagnateur et un révélateur des marques de confiance et non comme un prêcheur. Au même titre qu'un consommateur, qu'un collaborateur ou que tout être humain, plus il sera impliqué en amont dans le projet, plus il exprimera son talent et ses qualités qui en font une personne à part ! Et le pouvoir de différenciation n'est-il pas l'enjeu marketing de prédilection ?