Brand content : définition, objectifs et utilisation

Le brand content ou contenu de marque en français fait référence à des contenus éditoriaux produits par une marque. Ils peuvent prendre différentes formes : tutoriels vidéo, reportages, vidéos d'expérience, guide pratique, etc. La diffusion du contenu se fait sur internet ou dans les médias classiques (télévision, journaux papier, etc.). L'objectif du brand content consiste à véhiculer des valeurs positives et fédérer les consommateurs.

Le brand content à l'ère numérique

Avant internet, la publicité télévisuelle et les visuels sur l'emballage étaient les seuls moyens pour une marque de soigner son image de marque. À l'ère du digital, elle peut désormais toucher une large audience en multipliant les canaux de diffusion. De plus, elle dispose de plus de choix en matière de formats : vidéos, podcasts, images, etc.

Le brand content ne se concentre pas sur la promotion d'un produit. Cette stratégie de communication traite de sujets plus larges en rapport avec la marque comme ses valeurs, son histoire, etc.

Selon une enquête de la délégation Customer Marketing de l'AACC, les consommateurs apprécient les contenus qui parlent des engagements sociétaux et sociaux de la marque, des causes qu'elle soutient, de sa vie d'entreprise, etc. À l'inverse, plus d'un français sur deux n'a pas confiance lorsqu'elle aborde des sujets qui ne concernent pas son activité.

Différence avec une publicité traditionnelle

Dans un publireportage classique, les médias utilisent un ton promotionnel pour mettre en avant une marque. Ils vantent les mérites des produits commercialisés sur le marché.

De son côté, le brand content établit un lien entre la marque et son consommateur. Il se concentre sur l'expérience client pour instaurer un sentiment d'appartenance. Pour cela, l'équipe marketing crée un storytelling cohérent lui permettant de se distinguer de la concurrence.

Exemples d'entreprise utilisant le brand content

De grandes marques ont déjà utilisé le brand content dans leur stratégie de communication. C'est le cas de Michelin, RedBull ou encore Always.

En 2014, Always lance une vidéo devenue virale sur les réseaux sociaux. Le contenu porte sur une série d'interviews d'hommes et de femmes à qui on demande de faire les choses « comme une fille ». Dans sa communication, la marque veut heurter la conscience collective sur le fait que « faire comme une fille » n'est pas une insulte.

De son côté, Red Bull a frappé fort en associant son nom aux exploits de Felix Baumgartner. Ce dernier a réalisé le plus haut saut depuis la stratosphère. Face au succès de cette campagne, la marque est présente dans d'autres vidéos de sports extrêmes.

Enfin, Michelin est sans doute le pionnier du brand content. Ce dernier crée un guide à partir de 1900 pour recenser les garagistes. L'objectif était de mieux servir les clients. À partir de 1920, le guide élargit son activité aux bonnes tables. Depuis, le guide Michelin est devenu la bible pour les professionnels de la restauration.

L'idée a été reprise par Guinness, la marque de bière. Celle-ci a mis en place un livre des records qui est devenu une référence mondiale.

Quels sont les objectifs du brand content ?

Des études sur le brand content révèlent que le brand content permet à 86 % des consommateurs de se souvenir d'une marque. Ce chiffre justifie l'intérêt de 74,5 % des marketeurs pour le brand content. Cette stratégie leur permet d'atteindre des objectifs variés :

Fidélisation de la clientèle

Le brand content contribue à la fidélisation des clients en créant un lien de proximité. Au-delà de la relation privilégiée, cette stratégie permet de construire une base de communautés solide. Ce sont des groupes de personnes fidèles à la marque qui constituent de véritables ambassadeurs. Par conséquent, des clients fidèles riment avec une hausse des chiffres de vente.

Renforcer la réputation de la marque

Le brand content atteint facilement les esprits des clients puisqu'il est exempt de communication commerciale. Il favorise aussi la création d'une identité forte à laquelle les consommateurs s'identifient facilement.

Soigner son image de marque

Le brand content représente une occasion pour proposer des contenus pertinents et originaux. Au passage, la marque peut souligner la qualité de son offre. L'utilisation de cette stratégie augmente les chances de toucher sa cible et d'établir une relation durable avec elle.

Le brand content est un moyen efficace pour soigner son image de marque. Avec une image forte, les entreprises valorisent facilement ses offres.

Instaurer un climat de confiance

Les valeurs qu'elle prône dans sa communication permettent à une marque d'instaurer la confiance avec ses clients. Ces derniers la connaissent mieux et sont enclins à poursuivre la consommation sur le long terme.

Le brand content permet à une entreprise de se positionner comme un expert dans son domaine. Elle devient un acteur sérieux, synonyme de qualité aux yeux des consommateurs.

Occuper les canaux de diffusion

Le brand content permet d'assurer une présence régulière sur les principaux canaux de diffusion. Cette présence représente un avantage compétitif, la marque accompagne son client quotidiennement.

Cette stratégie permet aussi de marquer l'esprit des consommateurs, d'attirer leur attention avec une actualité en rapport avec l'entreprise. Malgré l'absence de promotion d'un produit, le brand content devient un levier incontournable pour influencer la décision d'achat.

Quelles sont les étapes à suivre pour réussir son brand content ?

Peu importe le support utilisé par la marque, une campagne de brand content demande une préparation minutieuse. Sa mise en place passe par les étapes suivantes :

Bien connaître sa cible

En marketing, la définition de la cible est une règle d'or. La marque doit connaître les motivations de ses clients, leurs valeurs, leurs engagements sociétaux, etc. Elle peut obtenir ces informations en se posant les bonnes questions :

• Âge, sexe, emplacement géographique ;
• Profession et revenus ;
• Caractéristiques spécifiques du parcours d'achat ;
• Éléments qui influencent leur comportement d'achat, etc.

Identifier une valeur sur laquelle communiquer

Ces valeurs doivent être en accord avec celles de la cible. Prenons l'exemple de consommateurs qui prennent le changement climatique au sérieux, la marque doit alors intégrer l'écologie dans sa communication.

Pour des marques évoluant dans l'industrie alimentaire ou cosmétique, certaines valeurs sont évidentes. Cela peut être la réduction des déchets, l'utilisation d'emballage recyclable, l'égalité homme-femme, etc. Les entreprises qui n'ont pas encore de points de départ peuvent s'appuyer sur la loi Pacte 2019.

Laisser de côté l'aspect commercial

Une campagne de communication représente une occasion pour la marque de mettre en avant l'un de ses produits. Dans une stratégie de brand content, il est préférable de concentrer les efforts sur la marque. Cette dernière peut aborder de nombreux sujets :

• histoire de l'entreprise à travers un storytelling efficace axé sur l'humain.
• promouvoir la culture d'entreprise à travers des exemples concrets. Cette technique contribue à renforcer la marque employeur en même temps.

Définir une charte éditoriale

Dans cette étape, la marque définit le ton employé (humoristique, sérieux, pédagogique, canaux de diffusion, etc.), les formats utilisés, etc. La charte est un document qui énonce un ensemble de règles à suivre. Cela permet de maintenir un brand content cohérent.