Daniel Bô : "La brand culture, la stratégie de gestion des marques"

Pour quoi être passé du brand content à brand culture ?

En travaillant depuis 2007 sur le brand content, nous nous sommes rendu compte qu'il y avait beaucoup de phénomènes très importants de la marque qu'on ne pouvait considérer comme du contenu. Il y a en effet dans l'univers des marques des éléments essentiels qui ne relèvent pas du discours et qu'il faut prendre en compte : la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognitive, technologique, collective, sociale des marques : le bruit de la machine Nespresso, ou le geste pour se faire un café ou la gestion de la capsule font partie intégrante de la culture Nespresso. De même, les interfaces des appareils Apple, le style et les manières d'être des vendeurs et le design des Apple store ont un impact essentiel sur la culture Apple, bien au-delà de la communication publicitaire. Le brand content est l'un des canaux d'expression de la brand culture, parmi toutes les autres manifestations de la marque : logo, nom, produits, publicité, lieux de vente, bâtiments, collaborateurs, histoire, fondateur, gestes, machines, pratiques, idéologies...

Quelles différences entre content et culture ?

Le brand content est un moyen alors la brand culture est une fin. Le fait de créer du contenu est un moyen utilisé par les marques pour développer des relations privilégiées avec les consommateurs, pour assurer leur visibilité sur le web, pour expliquer leur raison d'être. La brand culture, c'est le résultat : un univers culturel riche de sens. La brand culture, c'est la façon qu'a la marque de s'inscrire comme agent culturel dans une interaction à double sens : elle puise dans son environnement culturel au sens large (historique, géographique, artistique, sociétal...) les fondements d'une identité la fois cohérente et en perpétuelle adaptation ; par ses innovations, elle produit elle-même des effets culturels, fait évoluer les modes de vie, crée les tendances de demain.

Quelle doit être la place de la stratégie culturelle dans le management d'une entreprise ?

La stratégie culturelle revêt une importance capitale : elle n'est pas marginale, à côté de la stratégie marketing. Elle est LA stratégie de gestion des marques. Grant McCracken milite pour la création d'un poste de CCO (Chief Cultural Officer ou vice-président à la culture) au sein de chaque entreprise. Tim Leberecht propose, lui, un Chief Meaning Officer.

Comment évaluer le succès d'une brand culture ?

L'objectif pour une marque est d'arriver à créer un ensemble fort et cohérent qui soit immédiatement lisible et appréhendable par l'intelligence intuitive directe. Selon Inès Thoze, une marque s'évalue à son potentiel vibratoire, à sa capacité à entrer en résonance avec notre cerveau, qui est un système électrique, chimique, mais aussi magnétique et quantique. Il faut être très attentif aux couleurs, au choix des matériaux, au type de lumière, aux sons, à l'environnement dans lequel le produit va s'inscrire. L'enjeu pour les marques est leur consistance sémantique (meaningfullness), leur capacité à donner du sens et des sensations aux consommateurs.

Pouvez-vous citer des marques ayant réussi leur brand culture ?

Nike, Coca-Cola, Harley Davidson, Repetto, Happy Pills, Sushi Shop, Patrick Roger, Pierre Hermé, Ladurée, Kusmi Tea, Mariage Frères, Petit Bateau, Desigual, La Cure Gourmande, sont des marques qui ont réussi à maximiser le sens pour leurs consommateurs. En devenant des pôles de densité sémantique consistants, elles ont créé un arsenal d'expression riche et des éléments signifiants, qui se renforcent mutuellement. Les marques de luxe ont un savoir clé dans la gestion de leur expression culturelle avec une prise en compte subtile de l'ensemble de leurs canaux d'expression.

En quoi le magasin est-il selon vous un canal d'expression essentiel de la brand culture ?

Le lieu de vente est un outil prépondérant de diffusion de l'univers de la marque. Les magasins, et plus généralement les lieux développés par les marques, sont essentiels dans le ressenti du consommateur car le temps et l'espace constituent les repères fondamentaux qui déterminent l'expérience des individus, non seulement mentale mais aussi corporelle. Or cette expérience est la clé d'entrée la plus puissante pour créer un lien avec la marque : c'est par l'immersion et le ressenti que le consommateur va trouver le sens, intellectuel, affectif ou intuitif, qui va lui donner envie de devenir "performer". Il s'agit alors pour les marques de sortir de la masse des lieux stéréotypés pour recréer cet élément d'intérêt qui dépasse l'aspect fonctionnel attendu du produit. Etonner, enchanter le consommateur en créant la surprise et l'émotion, transformer un rendez-vous prévu et formaté en un événement marquant, une expérience à part entière.

Quelles méthodologies d'études sont pertinentes pour étudier et développer la brand culture ?

Il faudrait que les marques fassent une analyse de leur culture, pour déterminer ce qu'elles doivent intégrer dans leur culture de marque. Les grands groupes doivent arrêter de tout sectionner. De plus en plus, dans des intentions de rationalisation et de compréhension, on sectionne dans le but d'appliquer des modèles. Le problème est que ces modèles sont souvent simplificateurs et sont un appauvrissement. Au-delà des études consommateurs ou des analyses de fonds de marque, les marques peuvent donc trouver leur intérêt à mener des " recherches culturelles ", des " explorations culturelles ". L'idée est double. Elle consiste : à aider les marques à repérer dans leur patrimoine de marque les gisements de contenus qui permettront d'exprimer au mieux leur Brand Culture ; à identifier les points de résonances culturelles entre la marque et les individus dans le marché où elle opère. D'où l'importance de bien connaître l'évolution socio-culturelle.

Cette " recherche culturelle" est une analyse croisée entre : les éléments d'identité de la marque (logo, nom, signature, codes visuels, histoire, etc.), l'histoire de la marque et son corpus de communication ; le milieu culturel dans lequel la marque opère qui permet aux marques de développer un univers riche et dense en capitalisant sur leur héritage culturel. Elle s'appuie sur : un travail en interne afin d'investiguer l'histoire de la marque vue par ceux qui la vivent et d'évaluer le potentiel d'adhésion des équipes ; une analyse culturelle qui porte sur tous les supports de communication, sur le concept central sur lequel repose la marque, et sur l'historique des expressions culturelles de la marque dans son contexte concurrentiel et une recherche documentaire approfondie autour du patrimoine de la marque et de l'univers culturel de référence (lecture d'ouvrages de références, d'histoire, d'histoire de l'art, d'histoire du produit... ).

(*) "Brand Culture, Développer le potentiel des marques" (Dunod, 2013), rédigé par Daniel Bô, fondateur de QualiQuanti, avec la collaboration de Matthieu Guével (diplômé d'HEC, docteur en philosophie) et le sémiologue Raphaël Lellouche.