Le "brand entertainement" renouvelle les contenus publicitaires

Se montrer plus créatif qu'intrusif. Voilà le mot d'ordre du brand entertainment, ces dispositifs de marque qui, pour capter l'audience, investissent le créneau du divertissement et de la culture populaire. "Web-série, court-métrage, jeu vidéo, concert... La pub n'est plus un format en soi et ne se résume plus à un spot de 30 secondes ou à une parution presse", avance Jérémy Dumont, organisateur du Paris 2.0, un événement qui présentait, en mars dernier, 50 études de cas de brand entertainment. Face à des consommateurs multi-écran qui ont désormais les moyens d'éviter la pub traditionnelle ⁽¹⁾, la bataille de l'attention se joue désormais sur le contenu. Les annonceurs divertissent et proposent des expériences immersives et engageantes. Loin du placement de produit ou du sponsoring, le brand entertainment vise à créer des univers fictionnels, transformant les marques en agents et producteurs culturels.

Le produit devient un élément du scénario

Orangina, par exemple, avec sa web-série "Mission 404", devient le promoteur d'une jeune génération d'humoristes nés sur et pour le Web. De même, Adidas, pour le lancement de sa nouvelle chaussure Running Boost, se transforme en organisateur de courses urbaines événementielles. Dans ce modèle, le "public" remplace "la cible" : pour être efficace, le contenu de marque doit être perçu comme un don et non comme un appel à consommer. Le produit, mis en scène, joue le rôle d'un personnage inclus dans un scénario plus large, comme la "Captur Call" de Renault, la tasse Nescafé de "Really Friends" ou bien encore les petits fruits d'Oasis dans "Moi, moche et citron".

Ce qu'en attend la marque? L'engagement. Ce qui nécessite de créer des contenus propices au partage et à la recommandation. Le digital occupe d'ailleurs une place centrale. "Il permet le développement de formats non-standard à des coûts réduits", affirme Caroline Hugonenc, directrice marketing d'Ebuzzing, qui a coconduit une étude sur la performance des campagnes françaises de brand entertainement ⁽²⁾. "Mission 404", d'Orangina, dure 14 minutes. À l'inverse, Orange, pour promouvoir son service Cinéday, s'est appuyée sur Vine, qui permet de réaliser des vidéos de six secondes. Le user generated content joue également à plein. Lacoste n'a pas hésité à faire appel à sa communauté pour nourrir sa campagne internationale "The Polo of the future". De ce brainstorming mondial, la marque a récolté plus de 20 000 contributions et fait réaliser 12 idées. L'audace et la créativité sont de mise, à condition toutefois de faire preuve d'une réelle sincérité et de rester pertinent vis-à-vis de la marque. Wearetennis.com est un prolongement légitime du sponsoring de BNP Paribas ; l'utilisation des derniers formats du Web social par Orange s'inscrit dans sa culture technologique et sert sa campagne de promotion de la 4G. Le Web devient même l'élément scénaristique principal de certaines campagnes. À l'instar de "Mission 404", où les comédiens incarnent un symbole du pouvoir d'Internet (Wikipédia, Google, etc.). Ou bien encore de Nescafé, qui a proposé à un parfait inconnu de rencontrer l'ensemble de ses amis Facebook autour d'un café. "It all starts with a Nescafé" a pour but de montrer que rien ne vaut un café pour renouer le contact, positionnant la marque comme créatrice de convivialité.

S'approprier le message

L'authenticité et la vraie vie sont une autre des tendances de fond du brand entertainment. Cultiver le terrain de la proximité, comme l'a fait Renault par exemple avec sa campagne "CapturCall", offre aux consommateurs la possibilité de s'identifier aux personnages et donc, de s'approprier le message. Et les résultats sont au rendez-vous, pour peu toutefois que " ces campagnes soient soutenues car leur médiatisation et leur intégration sont la condition sine qua non de leur émergence ", insiste Caroline Hugonenc. Sur l'ensemble des campagnes analysées par l'étude, ce sont les dispositifs cross et transmédia qui ont eu le plus d'impact. Oasis, pour sa parodie du film d'animation Moi, moche et méchant, s'est appuyée sur un teaser TV et cinéma, un jeu-concours et un partenariat avec AlloCiné. Pour son parfum Invictus, Paco Rabanne a développé une plateforme de communication multicanal et y a associé un événement participatif en créant un Invictus Award.

(1) 80 % de la pub sur YouTube est "skippée", selon Ebuzzing.

(2) "L'impact du brand entertainment sur les consommateurs", mars 2014, Hyperworld Marketing et Ebuzzing. Étude de 14 campagnes auprès de 300 consommateurs en février 2014.

Retrouvez l'étude " Les 14 campagnes de brand entertainement françaises 2013 "

Découvrez 50 études de cas de brand entertainment, présentées lors du Paris 2.0 en mars 2014

Les enseignements et best practices à retenir : une analyse de l'agence E-Buzzing