[Tribune] 2021, l'année où les prédictions tombent à l'eau

2020 nous aura montré que personne n'a de boule de cristal. L'année dernière à la même période, nous attendions les mois à venir avec beaucoup d'optimisme. Nous savions bien sûr qu'il y aurait des défis à relever, mais nous avions hâte de commencer la nouvelle décennie en beauté. Nous étions loin de nous douter de ce qui nous attendait. De longs mois sans publicité pour certaines des plus grandes marques et entreprises de la planète, des magasins et restaurants fermés et, aujourd'hui, nous voulons retrouver une vie normale. Malgré cela, je ne peux pas m'empêcher d'être aussi optimiste qu'il y a 12 mois. Certes, le monde a changé. Mais avec l'arrivée d'un vaccin, nous pouvons commencer à voir les choses du bon côté et aborder 2021 avec un peu plus de sérénité. Cette année, j'ai renoncé à faire des prédictions, mais voici les sujets qui, selon moi, pourraient marquer 2021.

Une approche radicale des données

Après un délai de plusieurs mois supplémentaires, les modifications apportées par Apple à l'IDFA devraient entrer en action cette année. Mais personne ne sait comment les utilisateurs vont réagir face à cette mise à jour. Les avis divergent entre un refus sans appel des utilisateurs de partager leurs données et l'absence totale de changement. Il est impossible de réellement prédire la manière dont cela va se passer mais une chose est sûre, l'industrie publicitaire continuera de prospérer. Les spécialistes du marketing cibleront toujours leur audience grâce au digital, qui reste l'un des moyens incontournables pour les marques d'interagir avec leurs consommateurs. Nous devrons probablement modifier la manière dont nous identifions ces audiences et nous intéresser davantage au général plutôt qu'à l'individuel, ce qui est une bonne chose pour la vie privée des consommateurs et la relation marque/consommateur de manière générale. Les spécialistes du marketing n'ont pas attendu l'IDFA de Steve Jobs pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes, et le font depuis des décennies. L'iOS14 va entraîner des changements, mais c'est à cela que sert l'innovation.

Comprendre le mix-marketing

2020 a profondément changé la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs. Au cours de la dernière année, l'usage du e-commerce a augmenté plus que jamais, rendant encore plus compliqué un parcours d'achat déjà complexe. L'idée que les consommateurs suivent un parcours client linéaire avant d'acheter en ligne ou hors ligne est totalement incorrecte. Bien au contraire. Le parcours du consommateur est dynamique et change en permanence. Lorsque nous tenons compte du fait qu'il diffère non seulement d'un secteur à l'autre, mais d'une marque à l'autre et d'un emplacement à l'autre, il devient incroyablement difficile d'évaluer un point de contact par rapport à un autre au sein du mix-marketing. Un défi pour notre industrie en 2021 sera de fournir des solutions technologiques qui permettent aux marques de parler à leurs consommateurs pendant les différentes étapes de leur parcours, en fonction de l'emplacement de chaque magasin, de manière efficace et mesurable.

Un retour à la normale différent

Je ne veux pas parler trop vite, mais je pense qu'il y aura un retour à la normale dans de nombreux aspects de notre vie. Nous l'avons remarqué dès que le confinement a été levé à travers le monde : les consommateurs ont repris leurs anciennes habitudes, comme faire la queue devant Ikea, dîner avec leurs amis et aller au théâtre ou au cinéma. Mais certaines choses auront changé pour le mieux. De nombreuses entreprises se sont adaptées et ont trouvé de nouvelles et meilleures façons de fonctionner : un service click & collect plus accessible, de meilleures options de réservation, de nouvelles boutiques e-commerce... Certaines n'ont pas survécu, mais elles laissent la place à de nouvelles entreprises, qui peuvent s'adapter et offrir aux consommateurs l'expérience qu'ils recherchent.

Prise de conscience et redistribution

Les données sont souvent décrites comme "le nouveau pétrole", et il est temps de reconnaître que notre industrie impacte aussi la planète. Nous ne pouvons pas ignorer les répercussions de la publicité digitale sur le réchauffement climatique et nous devons prendre soin de nos équipes, nos partenaires et notre planète. L'année dernière, S4M s'est engagée à se mettre au vert et à planter des arbres. En 2021, nous allons redoubler d'efforts pour compenser l'impact de notre activité, et j'espère que tout le monde en fera de même. Si nous jouons tous notre rôle, nous pourrons construire un avenir durable.

La seule chose dont je suis sûr, c'est qu'il est temps de dire au revoir à 2020. Je suis prêt à prendre 2021 par les cornes et voir ce qu'elle nous réserve. Et vous ?

L'auteur :

Christophe Collet est le fondateur de S4M, spécialiste de l'optimisation des campagnes sur mobile.