Retenir l'attention des abonnés aux mails, c'est dur...

Return Path, spécialiste de la veille appliquée à la messagerie électronique, publie les conclusions de son Baromètre de l'Email Intelligence pour le 4ème trimestre 2012.
Cette étude s'appuie sur les données collectées entre le 1er octobre et le 31 décembre 2012 et examine les taux de remise en boîte de réception, de blocage et de filtrage de plus de 400 000 campagnes. Elle recense et analyse les données relatives aux interactions de 2,2 millions d'abonnés, représentatifs de consommateurs américains, ont avec les messages et ce, sur les " 100 principaux sites marchands " du Top 500 d'Internet Retailer (*).

Résultats : le taux de lecture des e-mails effectivement reçus par les consommateurs est en baisse, et cela quelle que soit la nature de l'expéditeur. Les e-commerçants ont vu ce taux tomber à 15 % contre 17 % à la même période de l'année précédente.

L'engagement : indicateur de performance des campagnes e-mail

Le taux de lecture a subi un repli considérable dans les secteurs des réseaux sociaux, de la presse, de l'emploi et des voyages. Le tableau de la fin de l'année 2012 n'est toutefois pas sombre pour l'ensemble des annonceurs.
En effet, les 100 principaux sites marchands ont bénéficié de meilleurs taux d'engagement que leurs concurrents de moindre envergure, ainsi que de taux accrus de placement en boîte de réception, seulement 6 % de leurs messages n'ayant pu arriver à bon port.

Les annonceurs des domaines de la finance, du b to b et de l'immobilier se sont, quant à eux, révélé les plus performants au 4e trimestre dernier. Leur taux de placement dans le dossier courriers indésirables a baissé entre fin 2011 et fin 2012, et leurs abonnés ont lu un pourcentage plus important de leurs messages. Résultat : ces expéditeurs ont vu l'engagement de leurs abonnésgrimper d'une manière générale.

Les meilleures pratiques pour susciter l'engagement de ses abonnés

Dans le cadre de ce Baromètre, Return Path a également comparé les performances des messages dont l'objet mentionne la gratuité de la livraison, une réduction en valeur (par exemple, " Economisez 10 € sur votre prochain achat "), une réduction d'un certain pourcentage (par exemple, " 30 % de réduction sur tout l'habillement ") ou une combinaison des deux types de réduction. Les e-mails proposant une ristourne en pourcentage l'ont emporté de très peu, enregistrant un taux de lecture de 14 % pour les 100 principaux sites marchands, contre 12 % des messages mentionnant un montant précis de remise. 2

" Dans la mesure où l'attention des consommateurs a en quelque sorte atteint ses limites, capter cette attention est devenu un enjeu majeur pour les annonceurs ; dès lors, une marque doit plus que jamais être en mesure de s'adapter et de personnaliser ses messages afin d'optimiser le retour sur investissement dégagé par le canal email ", indique Didier Colombani, directeur de Europe du Sud et Benelux de Return Path. Il n'en reste pas moins de belles opportunités à saisir pour les annonceurs qui sauront rassembler des connaissances et autres renseignements sur l'écosystème e-mail actuel pour en tirer les analyses visant à mettre ensuite au point les tactiques e-mail marketing les plus efficaces ".

L'email désormais majoritairement mobile

Ce nouveau baromètre montre également que les consommateurs continuent d'ouvrir une part toujours plus importante, sinon la majorité, de leurs e-mails sur des terminaux mobiles, soulignant ainsi la nécessité pour les annonceurs de développer une stratégie spécifique pour l'e-mail mobile. Le taux d'ouverture des messages sur terminaux mobiles augmente sensiblement le week-end. Ce taux dépasse même 50 % pour les 100 principaux sites marchands.

Pour en savoir plus sur ce baromètre, cliquez ici.

(*) Classement qui répertorie les distributeurs américains et canadiens en fonction du chiffre d'affaires annuel de leur activité en ligne.