Plus de 2/3 du trafic Web généré par la publicité, en Europe

La principale source de trafic sur les sites Web n'est autre que... la publicité digitale. Celle-ci serait à l'origine de 68 % des visites sur Internet, révèle la dernière étude Adobe Digital Insights, rendue publique à l'occasion de Dmexco, grand rendez-vous des acteurs du marketing digital à Cologne, les 14 et 15 septembre 2016. Le rapport sur la demande publicitaire en Europe dresse plusieurs constats, à l'instar d'une hausse de l'impact de la publicité mobile sur le trafic des sites Web.

L'Europe, à la peine sur le ciblage publicitaire

La course au trafic s'accélère : 54 % des sites Web européens ont vu leur trafic augmenter ces trois dernières années, en dépit du ralentissement de la croissance générale du trafic Web. Comment ces " happy few " ont-ils relevé le challenge ? En utilisant des formes publicitaires plus "personnalisées", relève l'Adobe Digital Insights : ainsi, en Europe, les sites dont le trafic est en hausse enregistrent 2,6 fois plus de visites grâce à la publicité sur les réseaux sociaux - et près d'1,2 fois plus via le référencement payant - que les sites dont le trafic est en baisse. Grâce aux canaux publicitaires personnalisés, ces sites Web enregistrent 8 % de trafic supplémentaire que les autres (contre 36 % aux États-Unis).

Sans surprise, l'Europe accuse un retard sur l'Amérique du Nord sur l'utilisation des tactiques publicitaires ciblées ou personnalisées, telles que l'email, le référencement payant ou la publicité sociale. Trois visites sur quatre, en Europe, sont générées par des tactiques non ciblées, comme le référencement naturel et la redirection à partir de liens situés sur d'autres sites Web.

Pourtant, si les Européens ne semblent pas réfractaires à la publicité - seuls 12 % des consommateurs ont ajouté un adblocker, en France -, le manque de personnalisation est pointé du doigt. 44 % des utilisateurs de bloqueurs publicitaires jugent ainsi les publicités actuelles "ennuyeuses" et/ou "gênantes". 34 % des Européens passent également les publicités, jugeant le produit inintéressant. Autre donnée : 66 % des consommateurs français n'apprécient pas les publicités qui lancent automatiquement de la musique (et 60 % de Britanniques).

La publicité mobile rattrape son retard

La publicité mobile rattrape quant à elle son retard en Europe, par rapport aux États-Unis. En 2016, la publicité mobile génère deux-tiers du trafic sur Smartphone, contre un peu plus de la moitié il y a trois ans, fait état le rapport d'Adobe.

Enfin, donner ses données a un prix. En échange de la transmission de leurs informations personnelles, les consommateurs attendent des marques une récompense (sous forme de contenus pertinents ou d'offres spéciales, par exemple). La tendance semble particulièrement prégnante au sein de la génération Y (18-24 ans) : 60 % d'entre eux attendent cette contrepartie à leurs data de la part des marques.

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