RSE: Les marques en parlent trop sans en faire assez selon 60% des Français

Les enjeux RSE sont devenus incontournables dans les discours des marques. Mais ces dernières tardent à traduire ces paroles en acte selon les consommateurs sondés par Edelman à l'occasion de son étude annuelle et mondiale Trust Barometer Edelman 2019, réalisée par sa filiale Edelman Intelligence. En France, 60% des sondés trouvent même que les marques utilisent les enjeux de société pour vendre plus de produits plutôt que pour les résoudre ! De cette situation résulte un niveau de confiance envers les marques parmi les plus bas au monde : seulement 23% des Français font confiance aux marques, contre 34% en moyenne dans les autres marchés sondés.

Le goodwashing met en péril le business

"L'an dernier, la principale conclusion de l'étude était que les consommateurs déclenchent leur achat en fonction des prises de position d'une marque : 65% des sondés demandaient ainsi aux marques de s'engager en matière de RSE. Et ce n'était pas seulement les plus jeunes ! Dans toutes les catégories d'âge ou de richesse, plus de la moitié des sondés exprimaient cette attente. Nombreux étaient ceux qui faisaient même plus confiance aux marques qu'aux gouvernements pour adresser les problèmes environnementaux et sociaux, plus rapidement, plus efficacement et à plus grande échelle !", détaille Amélie Aubry, managing director brand marketing d'Elan Edelman France. Hélas, un an plus tard, les espoirs des consommateurs sondés par Edelman semblent douchés : "Il y a eu beaucoup de communication, mais peu d'actions concrètes. 44% des Français sondés trouvent que les marques qui se sont engagées n'ont pas tenu leurs promesses. 32% trouvent qu'elles n'ont pas assez reconnu leurs erreurs, ni agi pour les éviter à l'avenir, ou qu'elles ont tout simplement menti et caché des informations au grand public", reconnaît la directrice. Ainsi de moins en moins de sondés pensent que les marques sont les mieux placées pour résoudre les problèmes sociétaux :

• 34% des Français sondés pensent que les marques ont de meilleures idées que les gouvernements. C'est 3 points de moins qu'en 2018, et loin de la moyenne mondiale pour 2019 (41%).
• 46% des Français sondés (-2 points vs 2018) pensent que les marques peuvent faire plus pour résoudre ces problèmes sociétaux que les gouvernements, contre 49% pour la moyenne mondiale.
• 47% des Français sondés (-2 points vs 2018) pensent qu'il est plus facile pour les consommateurs - citoyens de pousser les marques à agir que les gouvernements, contre 48% pour la moyenne mondiale.

L'asymétrie entre les discours et les moyens engagés renforce d'autant la défiance des consommateurs envers les marques, avec un impact sur le business non négligeable : "70% des Français achètent désormais en fonction de la confiance qu'ils ont en une marque, contre 65% en 2018 et 50% en 2017 ! 52% des sondés sont aussi d'accord sur le fait que la bonne réputation d'une marque facilite le premier achat d'un produit, mais que seule la confiance en la marque amène le réachat. Enfin, 39% des personnes que nous avons interrogées disent qu'ils ne feront plus jamais confiance à une marque si cette confiance a été une fois rompue, qu'ils ne l'achèteront plus et qu'ils déconseilleront aux autres de l'acheter !" Ainsi, un consommateur qui fait confiance à une marque a ainsi près de deux fois plus de chances de devenir fidèle à cette dernière qu'à une marque en qui il ne croit pas entièrement (61% vs 34%), mais aussi deux fois plus de chances d'en vanter les mérites (44% vs 26%) et de la défendre si elle est attaquée (42% vs 24%).

Les enjeux sociétaux, préoccupation numéro 1 des Français

63% des Français voudraient en effet être en capacité de faire confiance à une marque pour qu'elle ait un comportement responsable et font de cette attitude l'élément déterminant du passage à l'acte d'achat. Or, "69% d'entre eux pensent que les marques ont un comportement non éthique", avance Amélie Aubry, qui mentionne l'évolution des attentes des Français d'une année sur l'autre. Alors qu'en 2018, les attentes en matière de qualité du produit et de l'expérience offerte par une marque primaient encore sur les attentes environnementales, c'est désormais l'inverse.

• 64% des Français sondés par Edelman sont plus préoccupés par l'impact sociétal d'une marque aujourd'hui, sa capacité à fournir une information fiable, à s'engager pour résoudre des problèmes de société et à adopter les valeurs de ses clients.
• 60% d'entre eux sont plus préoccupés qu'avant par l'expérience qu'ils auront avec le produit d'une marque, sa capacité à innover, à rendre la vie plus facile... Bref, ils ne veulent pas faire un mauvais achat.
• Seulement 50% se disent plus préoccupés par l'expérience client offerte par la marque, sa capacité à utiliser la data ou l'IA pour personnaliser cette dernière et cibler les messages.

"Pourtant, seulement 36% des Français sondés disent qu'ils font confiance aux marques pour répondre à ces préoccupations sociétales, alors qu'ils sont respectivement 88 et 53% à leur faire confiance pour ce qui est des préoccupations en matière de qualité du produit et de l'expérience client", analyse Amélie Aubry. On notera aussi que chez les Français sondés, seulement 10% trouvent que les marques engagées n'en font pas assez pour protéger leurs données personnelles.

Comment recréer un lien de confiance ?

Alors, comment prendre la parole et agir sans pour autant être accusé de mensonge ou d'opportunisme ? "Il faut aligner les annonces aux actes. Les annonces les plus fortes sont aussi les plus décevantes in fine, car elles ne sont pas réalisées, du moins pas entièrement", explique Amélie Aubry, qui met ainsi en avant l'importance de réaliser une migration en douceur vers ces nouveaux territoires d'expression : "Gilette a réalisé une belle campagne avec The Best Men Can Be. Mais cette dernière a créé la polémique, car le changement de posture de la marque a été perçu comme très soudain, voire en contradiction avec leurs communications précédentes. La transition doit s'opérer sur plusieurs années, et les discours doivent être accompagnés de faits de plus en plus concrets." La directrice brand marketing d'Edelman cite alors l'exemple de la marque Veuve Clicquot, qu'elle accompagne actuellement : "Quand Veuve Clicquot parle d'entrepreneuriat féminin, elle est totalement légitime car c'est l'une des premières marques à avoir été dirigée par une femme au début du XIXe siècle, à une époque où seules les veuves pouvaient avoir la possibilité de devenir des entrepreneuses ! Dès 1972, la marque organisait ainsi le premier Prix des femmes d'affaires"

On ne peut alors que regretter de voir de nombreuses marques s'emparer de causes d'une façon aussi soudaine qu'inappropriée, quand on compare les actes aux enjeux : "Mark&Spencer sort un sandwich LGBT (laitue, guacamole, bacon, tomate) pour le Pride Day, pour surfer sur le buzz sans rien faire par ailleurs pour ces causes ; Baggelstein renomme ses produits avec des prénoms qui ne sont pas dans le calendrier pour rebondir sur la polémique Zemmour / Hapsatou Sy sur les prénoms français...", cite Amélie Aubry, qui fait un parallèle avec les marques qui sortent seulement une gamme "éthique", mais ne font rien pour changer le reste de leur business.

Comment rétablir une relation de confiance entre marques et consommateurs ? C'est la question que pose aussi #TrustBarometer, @ElanEdelman livrant 16 actions pour redorer le blason des marques avec un impact business non négligeable #marketing #RSE https://t.co/HOb2fMuTtA pic.twitter.com/KbdBjbbrLl

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) October 14, 2019

De là, l'étude Trust Barometer livre la liste des 16 actions qui seraient susceptibles de faire remonter la cote de confiance d'une entreprise auprès des sondés, dont les cinq premières sont :

• Être plus honnête avec le grand public (41%)
• Améliorer les contrôles de la qualité (39%)
• Arrêter d'agir comme si faire de l'argent est le seul but de l'entreprise (38%)
• Améliorer le service client (35%)
• Devenir plus transparent à propos de son business (25%)