Danio, la locomotive de l'innovation

Danone, leader mondial de l'agroalimentaire, ne fait pas partie des entreprises qui prennent le train en marche. La marque, qui place l'innovation au coeur de sa stratégie de développement, se rêve davantage "en locomotive" du changement. Au sein de sa division Produits Frais France, riche de produits incontournables dans les linéaires - Activia, Danette, Taillefine, ou, encore Actimel, pour ne citer qu'eux -, le leitmotiv quotidien est de se démarquer.

Lancé sur le marché français en janvier 2014, Danio, dernier-né de l'entité hexagonale, semble un pur produit de cette fièvre innovatrice. Le produit laitier, à la texture consistante unique, et pauvre en matières grasses, s'associe à un coulis de fruits. 150 grammes de gourmandise, en packaging individuel, conçu pour répondre "à la 'petite faim' au moment du goûter", explique Nativité Rodriguez, directrice marketing et sales activation chez Danone Produits Frais France. Avec cette recette - et sa gamme de dix parfums, dont les nouveautés 2015, kiwi et poire - Danone revendique une innovation de rupture : "Danio est une offre unique, se réjouit Nativité Rodriguez, grâce à laquelle nous nous positionnons sur un segment nouveau, celui de l'encas, et sur une nouvelle cible, les 25-49 ans."

Et contrairement aux idées reçues, le yaourt ultra-protéiné - dont le process de fabrication débute comme celui d'un yaourt, et se termine comme celui d'un fromage - ne séduit pas que les consommateurs masculins. "La répartition hommes-femmes est de 50-50 ", confirme la directrice marketing.

Nouvelles habitudes de consommation et d'usage

La genèse de cette création ? Une intuition, confirmée par les attentes des consommateurs, lassés de la "junk food". Nativité Rodriguez pose le contexte : "Une étude menée pour Danio par l'Ifop, en novembre 2013, montrait, par exemple, que deux Français sur trois ont envie de manger entre les repas et que 37 % des personnes interrogées font une pause-goûter, mais sans trouver d'offre qui corresponde à leurs attentes, relève-t-elle. À cela, s'ajoute une évolution des habitudes de consommation des Français, surtout la cible des 25-49 ans, qui sautent de plus en plus le petit-déjeuner, ou ont tendance à déjeuner sur le pouce." Un an et une poignée de mois après son lancement, les premiers résultats sont à la hauteur des espérances de la marque : six millions de foyers ont consommé Danio, dont 61 % comme un encas lors d'une pause. Mieux, 40 % des aficionados de "l'encas" ne consommaient pas, jusque-là, de produits laitiers ultra-frais, une catégorie qui plus est, traditionnellement réservée aux fins de repas.

Créer de nouvelles habitudes de consommation et d'usage : telle est donc bien la principale innovation de Danone Produits frais France. Amélie Gavat, Chef de groupe Innovation et stratégie produits précise : "Trois éléments composent l'innovation : la capacité à mettre sur le marché une offre pertinente, en phase avec attentes de nos consommateurs ; la conception d'un produit unique et, enfin, une communication adaptée à la cible. Lorsque l'on coche toutes les cases du mix-produit, le succès de l'innovation doit être au rendez-vous."

Ainsi, la campagne publicitaire met en scène, dans des lieux du quotidien, à l'instar du bureau ou de la piscine, des trentenaires en proie à une "méchante faim", symbolisée par le personnage de "G. Ladalle". Plus que le grand jeu, la marque a sorti la carte de l'humour, simple mais efficace - pour preuve, son slogan "En cas de méchante faim". La conclusion décalée d'un lancement innovant.