Comment réduire l'impact numérique de sa marque ?

Après le digital, c'est la RSE qui devient aujourd'hui prioritaire pour les marques. Mais alors que les problèmes visibles (déchets issus des packagings, pollution liée à la production et aux transports, etc.) sont dans la ligne de mire des marques et des consommateurs, le numérique, que l'on résume trop rapidement à ses aspects immatériels, a lui aussi un impact non négligeable sur l'environnement. C'est ce qu'indique Inès Leonarduzzi, fondatrice de la startup Digital for the Planet : "Le numérique représente 16% de la consommation électrique globale, et 4% des émissions de gaz à effet de serre ! Chaque action sur Internet représente une impulsion électrique qui traverse des milliers de kilomètres de câbles et de fibre optique. Les entreprises sont les principaux foyers de pollution numérique. Chaque jour, 230 milliards d'emails sont envoyés ! Quand on sait qu'un email comportant une pièce jointe de 1 Mo équivaut à 20g de CO2 rejeté dans l'atmosphère... La pratique du spam représente l'équivalent de la consommation de 3 millions de voitures par an ! Et un mail qui reste trois ans dans votre corbeille continue d'exister et donc de consommer de l'énergie."

Il faut donc repenser ses actions. Mais pas n'importe comment : il faut hiérarchiser les priorités. Les mails et le stockage de la donnée sont souvent cités comme étant très énergivores. Mais c'est bien le côté matériel qui pèse le plus dans l'impact des entreprises : "La fabrication de nos appareils numériques pèse pour 75% de la pollution totale qu'ils génèrent. Or seulement 1% de ces appareils sont recyclés en France ! Pourtant tous les Emmaüs Connect se battent pour récupérer du matériel ! Il y a un problème dans les entreprises, qui pensent devoir renouveler leur parc dès que ce dernier est amorti. Et quand on sait qu'il faut seulement 18 mois pour amortir ses appareils..."

Baume audite son impact numérique

Une prise de conscience actuellement à l'oeuvre chez Baume. Lancée par le groupe Richemont au printemps 2018, la jeune émanation de Baume & Mercier veut faire des montres de luxe accessibles, et vise autant les millennials par son côté personnalisable, que par sa volonté d'être durable. Après avoir produit ses bracelets via du plastique récupéré sur les plages et fait ses cadrans en planches de skates recyclés, la marque veut prendre les devants en se penchant sur son impact numérique. "La rencontre avec Inès a permis d'initier la prise de conscience. La marque, déjà engagée sur le plastique, a ainsi ajouté le numérique à ses préoccupations. Nous voulons porter ce message, auprès de nos salariés et de nos clients, mais aussi au sein du groupe Richemont. Et pour porter un message, il faut aussi le mettre en pratique !", explique Antoine Puissant, Head of Communications de Baume Watches, qui sort d'un audit numérique mené avec Digital for the Planet et l'agence GreenSector.

Si de nombreux éléments dépendent de la politique globale du groupe Richemont, la marque Baume a pu évaluer l'impact de ses assets digitaux, et comment les réduire : optimiser le site et ses contenus pour minimiser les temps de chargement ; retravailler son configurateur de montres ; mais aussi mettre en place des actions marketing plus responsables. "Nous sommes une jeune marque et à ce titre nous avons encore une petite base de clients. Et si nous n'envoyons notre newsletter qu'à mille personnes tous les mois, nous avons décidé de diviser par deux le nombre d'emailings. Nous voulons adopter une stratégie CRM plus vertueuse, en gérant plus strictement la pression de nos actions, afin d'éviter d'envoyer des emails inutiles." Mais là aussi, tout est une question d'équilibre : faut-il faire tourner des algorithmes de ciblage plus puissants, qui potentiellement vont consommer ce que la baisse du nombre d'emails permet d'économiser ? "Plus la base CRM sera importante, plus ces algorithmes permettront d'économiser et se justifieront", répond Inès Leonarduzzi.

"Nous poussons aussi les gens à supprimer nos emails après la réception, afin d'éviter qu'ils ne restent dans une messagerie", ajoute Antoine Puissant, qui invite à se poser une question simple : faut-il continuer à faire comme avant, du push qui consomme de l'énergie ? Ou valoriser au mieux ses engagements pour attirer naturellement les consommateurs ? De quoi inspirer de nouvelles formes de campagnes : "Nous avons entamé une réflexion autour de l'impact de notre activité sur les réseaux sociaux. En effet, chaque photo postée génère des likes et des commentaires, et tout cela consomme de l'électricité. Pour la Saint-Valentin, nous avons mis en place le dispositif "be social, do good" : pour chaque commentaire sur nos posts Instagram, nous plantons un arbre."

Une réflexion qu'Inès Leonarduzzi veut pousser plus loin : "La pollution numérique montre qu'on ne s'intéresse pas à ce qu'on ne voit pas. Mais tout comme les biens ou les services consommés, les outils numériques viennent bien de quelque part ! Prenez l'exemple des serveurs : 70% des entreprises françaises ne savent pas où est leur data ! Or si les serveurs sont hébergés en France, l'impact est moindre pour la planète puisque moins de 10% de l'électricité y est produite grâce à des énergies fossiles." Mais tous ces débats restent stériles faute de pouvoir mesurer concrètement l'impact des actions engagées. "Il n'y a pas de progrès sans mesure. On peut additionner les actions, mais si on ne sait pas ce que représentent les gains écologiques et financiers, ça ne sert à rien."

Pour aller plus loin :

RSE : Comment compenser l'impact de ses actions marketing ?

RSE: Les marques en parlent trop sans en faire assez selon 60% des Français