[La Créa de la semaine] « Born to be wild », nouvelle campagne de SNCF Voyageurs

Insight

SNCF Voyageurs réunit depuis le 1er janvier 2020 l'ensemble des activités et expertises de transport ferroviaire de voyageurs du groupe SNCF, pour les trains du quotidien comme les longues distances. Avec 15 000 trains quotidiens, 2500 destinations et 5 millions de voyages chaque jour, SNCF Voyageurs entend convaincre chaque client de faire le choix du train. Comment traduire la notion de liberté dans le positionnement de la marque ? Pourquoi faire préférer le train aux usagers ?

Dispositif

L'agence Rosa Paris lance le premier film publicitaire de SNCF Voyageurs pour affirmer cette ambition de choix plus simple, plus accessible et plus responsable. Elle se traduit dans une ode à la liberté pour accompagner l'envie d'escapades au retour des beaux jours. La liberté a longtemps été un symbole individuel, culturellement associée à la route. En reprenant l'iconique chanson de hard-rock de Steppenwolf « Born To Be Wild », véritable hymne à la route dans le monde entier, la marque décide de faire du train le nouveau symbole de la liberté, en phase avec son époque : une liberté collective, sans contraintes et respectueuse de la planète. On suit une bande de copains dans ses escapades en train et en parallèle, sur le même chemin, mais semé d'embûches (panne, embouteillages, intempéries...), deux riders pénalisés par leur choix de la moto. « Autour de notre marque SNCF Voyageurs réunissant toutes nos offres et tous nos savoir-faire, nous avons voulu pour cette première expression publicitaire affirmer notre conviction : le train est le nouvel espace de liberté, une formidable solution pour répondre à l'envie de mobilité du plus grand nombre tout en protégeant la planète », explique Olivier Reinsbach, directeur de la communication de SNCF Voyageurs. Dans une logique d'éco-production, toutes les scènes ont été tournées en France, dans des décors naturels. Un choix guidé par la richesse des paysages français mais aussi par la possibilité de travailler avec une équipe de production locale et ainsi limiter au mieux les déplacements. « Nous avions un triple enjeu en création, traduire la puissance de la marque, soutenir sa vision et déclencher l'envie de partir », détaille Delphine Drutel, vice-présidente de Rosa Paris.

Objectifs visés

Film de marque visant à positionner SNCF Voyageurs comme acteur de référence sur les transports ferroviaires et comme nouvel espace de liberté.

L'avis de Julien Saurin, directeur de création de Rosa Paris :

« Avec cette campagne, nous poursuivons notre propos sur la marque SNCF au global pour l'inscrire dans l'usage contemporaine et comme mode de transport d'aujourd'hui et de demain. Cette fois, nous préemptons l'idée de la liberté, illustrée par le voyage. D'un point de vue créatif, quand on explore la notion de liberté associée à la pop culture, on tombe très vite sur un film culte, « Easy rider » qui met en scène deux motards et la musique « Born to be wild ». Et si la liberté n 2023, ce n'était pas le train ? Avec humour, nous faisons un parallèle entre les deux mondes avec un passage de relai entre deux époques, mais aussi entre générations autour d'une bande de copains en « free style » et un duo de riders, plus âgés. L'écologie est le fil rouge de la communication de la SNCF, et le film raconte ce changement de paradigme. La nouvelle liberté, plus respectueuse de la planète, c'est le train. SNCF Voyageurs prend la parole pour la première fois et avec elle toutes ses marques dont les différents trains sont présents dans le film. Nous mettons également en scène les différents services offerts, les équipements, la diversité des destinations... »