La Caisse d'Épargne réécrit la communication bancaire

La Caisse d'Épargne (groupe BPCE*) lance une communication de renouveau pour appuyer sa nouvelle relation client.
« Depuis sa création, il y a presque 200 ans, la Caisse d'Épargne n'a cessé d'évoluer, mais l'accélération de la mutation, surtout depuis dix ans, a accentué le décalage entre la réalité et l'image de l'entreprise (celle d'une banque de particuliers modestes), alors que notre clientèle est le reflet de la typologie de la société française », explique Olivier Klein, directeur général banque commerciale et assurances du groupe BPCE. Quant à la saga animalière déclinée pendant dix ans, « elle a permis de renforcer le caractère de sympathie envers la Caisse d'Épargne, mais ne mettait pas assez en relief notre modernité ni la diversitié de notre clientèle et de nos produits », poursuit Olivier Klein.

Cédric Mignon, directeur de la communication, rappelle toutes les transformations opérées en matière de relation client, accélérées par la révolution technologique : changement de l'offre pour plus de liberté (Bouquet Liberté, Carte personnalisée, etc.), changements technologiques (conseillers joignables directement par téléphone et e-mail, monbanquierenligne.fr, appli iPhone), changements dans l'approche client (systématisation et approfondissement de l'offre centrée sur les projets de vie et besoins du client et non sur les produits à placer). « Nous cassons le reste du taylorisme bancaire, pour redéfinir la banque avec nos clients », note Olivier Klein. La nouvelle communication, réalisée par BBDP & Fils, a donc pour objectif de moderniser l'image de la Caisse d'Épargne. « L'écureuil masquait le dynamisme de la banque et était trop associé au Livret A », exprime Marco de la Fuente, vice-président de BDDP & Fils. Pour résumer, les évolutions de la Caisse d'Épargne ont été occultées par l'omniprésence de l'écureuil dans la communication. D'où le parti pris, dans le vacarme actuel de la communication bancaire à grand renfort de tubes remixés et de spectacle, d'enlever tout décor et de faire le vide. L'écureuil ne reste que sur le logo. La signature devient "La Banque. Nouvelle définition", exprimant la volonté de répondre concrètement aux attentes des clients. Les thémes de la relation client et de la liberté de choix du canal de relation avec la banque sont au cœur de cette nouvelle stratégie. Pour exprimer la transparence de ses offres et la simplicité de la relation client, l'annonceur et l'agence ont choisi un style épuré, avec une ambiance zen. Trois films (réalisés par Robinson Savary) déclinent, à partir du 13 février, ce nouveau concept. Le premier spot, "Page blanche", est une sorte de satire poétique de la communication bancaire. Le second illustre la technologie, fer de lance de la relation client et le troisième la confiance, valeur-clé de la Caisse d'Épargne. La musique originale est signée par Captain Kid. Les films passeront au cinéma à partir du 2 mars. Un dispositif internet est également mis en place pour le lancement de la campagne. Quant au print, les annonces et affiches (les photos noir et blanc sont de Cormac Hanley) rédéfinissent la banque et son univers avec des mots judicieusement choisis et illustrés (système bancaire, confiance, client, entreprise, avenir, région, etc.). Une campagne élégante et forte, qui sera également visible sur la vitrine des agences.

La Caisse d'Épargne fait également du vide en sponsoring. La banque a arrêté le foot et le cyclisme (à l'image trop uniformément grand public), mais conserve le ski. Une partie des budgets sera réorientée sur le mécénat, notamment pour la musique (une opération sera menée en mars). « L'argent vient plus facilement au sport qu'à la musique », conclut Olivier Klein.

(*) BPCE est le groupe issu du rapprochement des Caisses d'Épargne et des Banques Populaires. Les 17 Caisses d'Épargne, au service de leur région, comptent 4 500 agences et 27 millions de clients, professionnels, entreprises, collectivités...