Télévision : pallier la saturation

« La télévision est le média qui génère le plus de remontées. » Ce constat de Luc Camberlein, directeur marketing opérationnel d'Abbey National, n'a rien d'universel. Pour une société comme Acadomia, spécialisée dans l'assistance scolaire à domicile, la télévision demeure un média très délicat à gérer. « Notre cible est clairement identifiée : les mères de famille actives et CSP +. Impossible de les toucher avec des écrans en day time. Le prime time, c'est encore beaucoup trop cher. Et les deuxièmes parties de soirée restent lourdes à gérer en termes de traitement des appels et des équipes de réception à mettre en place », souligne Philippe Coléon, directeur général d'Acadomia.

DES APPELS HUIT MOIS APRES LA CAMPAGNE

C'est largement prouvé : la télévision n'a pas besoin d'être ruineuse pour être efficace. « En 1998, nous avons mené une campagne de prospection en télévision, sur des écrans très peu chers, qui a continué de générer des appels huit mois après le lancement des premiers spots », explique Luc Camberlein. Heureusement d'ailleurs, puisque le test, sur ce média, est rendu difficile par le ticket d'entrée. Pas tant celui de l'achat d'espace, qui peut être raisonnable, voire très abordable, que celui du dispositif périphérique à mettre en oeuvre : la production du film en amont, le centre d'appels et la logistique en aval. En fait, ce sont le spot, la campagne qui constituent les véritables tests. Selon certains annonceurs, certains écrans sur des chaînes du câble ou du satellite seraient très probants en termes de rendement. Pour d'autres, la relative confidentialité de l'audience limite quand même sérieusement l'efficacité de ces supports. « Je pense que le câble et le satellite seront bien adaptés à des formats longs, type infomercial ou mini-émissions. C'est sans doute la meilleure façon pour les annonceurs de pallier la faible couverture », avance Bernard Chaume, P-dg d'Eurospace. Quoi qu'il en soit, le câble et le satellite ont forcément un rôle à jouer étant donné le niveau de saturation des chaînes hertziennes.

ABATTEMENTS SUPPRIMES SUR TF1

A date du 1er janvier 2000, les abattements accordés aux campagnes de marketing direct sont supprimés totalement des conditions sur TF1 et subissent une forte diminution pour France Télévision et M6. « Sur TF1, les conditions jusqu'ici proposées, et qui allaient il est vrai jusqu'à 50 % de remise, n'étaient applicables qu'à J-8. Autant dire que nous n'en bénéficiions jamais », explique Céline Motte, responsable du médiaplanning de Cofidis. La décision de TF1 ne devrait donc pas altérer sensiblement les pratiques de nombre d'annonceurs. D'autant que la chaîne "remplace" plus ou moins ces conditions en accordant des tarifs spécifiques (sur certains mois et tranches horaires) aux secteurs jusque là les plus utilisateurs des espaces en day time. Les écrans et jours achetables sur ce principe de tarifs spéciaux restent les mêmes.