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Cofidis : apprécier la spécificité de chaque média
Premier annonceur en crédit grande consommation à acheter de l'espace TV pour la diffusion de spots MD, la société nordiste continue depuis 1993 d'utiliser les écrans télévisés, en complément d'autres médias, essentiellement la presse et les mailings. Dans l'élaboration de ses plans annuels, Cofidis développe une méthode en trois étapes.
1) DEFINITION D'UNE STRATEGIE GLOBALE DE PROSPECTION.
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« Les plans médias en marketing direct ont ceci de
paradoxal qu'ils impliquent des techniques de ciblage et de proximité tout en
ayant recours à des médias de masse. Mais l'objectif unique doit rester la
prospection, qui ne supporte aucune dérogation », souligne Céline Motte,
responsable du médiaplanning chez Cofidis.
2) CONSTITUTION D'UNE STRATEGIE PAR MEDIA.
Les différents médias n'ont pas le même rôle,
le même impact, le même rendement. La stratégie à mettre en oeuvre devra donc
tenir compte de quatre types de critères : - critères liés au média lui-même
(puissance, visibilité, maturité en tant que média de prospection) ; - critères
liés à l'historique de la relation entre l'annonceur et le média (la presse TV,
largement utilisée par Cofidis, ne risque-t-elle pas de "saturer" ?) ; -
critères de rendement et de performance de chaque média ; - critères de marché
(quels sont les médias que la concurrence utilise).
3) RENCONTRE AVEC LES DIFFERENTS INTERLOCUTEURS.
Cofidis achète par le biais de
centrales (une pour la télé, une autre pour la presse) et de brokers pour ce
qui est des fichiers. « Une centrale apporte un conseil, une connaissance de
l'environnement et un savoir-faire en matière d'achat, ce qui est très
appréciable car l'achat d'espace devient de plus en plus complexe. Mais il est
important de conserver un contact direct avec les médias. Au final, seul
l'annonceur peut guider la négociation avec les responsables des supports »,
explique Céline Motte.
