Les discours de la méthode
Accumulation des expériences oblige, les planneurs spécialisés dans les actions de recrutement marketing direct ont développé des méthodes plus ou moins formalisées et packagées. Petit point sur trois d'entre elles.
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THE BANK
Lancée début 1998, The Bank s'apparente à une
banque de données recensant des informations détaillées sur des campagnes de
communication orchestrées via toutes sortes de médias. Au coeur de ce projet :
The Media Partnership Research, ainsi que sept agences associées. Après une
période de léger flottement (difficultés d'exploitation technique), The Bank
comptabiliserait quelque 400 références et permettrait aux utilisateurs de
renseigner près d'un millier de champs différents. « Ce n'est pas une boule de
cristal. Ce qui compte ici, ce n'est pas la solution juste et imparable, c'est
d'avoir le plus possible raison, et d'aller le plus vite possible », explique
Philippe Gardes, directeur général d'OMD Response. Coût d'accès à The Bank et
son outil de monitoring : de 300 000 à 500 000 francs.
BMVP
Avec 676 supports recensés fin décembre au sein de
19 grandes familles, Wunderman Cato Johnson entend proposer un outil de
référence à dimension internationale. « L'existence d'un réseau intégré comme
celui de WCJ nous permet non seulement d'alimenter chaque jour davantage notre
base d'informations maîtrisées puisque ce sont celles que nous traitons pour le
compte de nos propres clients ou que ceux-ci nous confient, mais aussi de
proposer un outil au moins européen », souligne Karim Bouhajeb, responsable
média chez WCJ. Accessible sur Internet (www.bmvp.net) depuis fin septembre
1999 à raison d'un abonnement de 3 500 F par an, le BMVP est essentiellement
consulté par des responsables au sein d'agences de communication. L'outil de
WCJ repose en grande partie sur du déclaratif, notamment en ce qui concerne les
résultats d'actions ou de campagnes, sur la teneur desquels les annonceurs se
montrent généralement on ne peut plus secrets. En fait, pour les agences ou
entreprises abonnées au site BMVP, une seule règle : la confiance. « Nous avons
passé un contrat moral avec nos clients et avec l'ensemble des supports
recensés », note Karim Bouhajeb. A l'instar des autres concepteurs d'outils
d'aide au médiaplanning, WCJ se refuse à communiquer un palmarès formalisé de
l'efficacité des différents médias exploitables dans le cadre de stratégies de
marketing direct. « On peut néanmoins, empiriquement, dresser une liste...,
avance Karim Bouhajeb. Par ordre croissant d'efficacité, on citera la presse
économique, les news et les périodiques de centres d'intérêt, puis la presse
féminine et pratique, ensuite la presse TV, ensuite encore la presse
professionnelle et, en haut du podium, la presse quotidienne et la PQR. »
SAPHIR EXPLORER
L'outil du pôle marketing direct de
Carat repose sur un principe majeur : comparer la "deuxième audience",
c'est-à-dire l'audience réactive à l'audience naturelle du support impliqué. «
Il s'agit de prévoir de façon précise (pas plus de 10 % de marge d'erreur en
supports cumulés) la performance du support que l'annonceur souhaite ou peut
utiliser », explique Philippe Poumaere, P-dg de Carat Direct. Une méthode qui
s'alimente notamment des expériences menées par la centaine de clients du pôle
marketing direct de Carat (95 % d'opérations renseignées de la part des
annonceurs).