Bull : le ciblage à risques limités
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Un plan médias ne repose pas nécessairement sur les grandes familles de
supports que sont la télévision et la presse. Un annonceur peut aussi faire le
choix des médias les plus "ciblants". Lorsque l'on vend aux entreprises des
produits lourds, chers, et complexes, le plan média ne peut laisser aucune
place à l'improvisation. Bull a récemment lancé une campagne européenne de
communication autour de ses solutions "client léger". « Nous avons défini une
mécanique de campagne en quatre axes, explique Sylvie Cartier, responsable du
marketing direct de la division serveurs de Bull. Dans un premier temps, il
s'est agi d'éduquer le marché, dans une deuxième phase de crédibiliser notre
positionnement sur ledit marché. Nous sommes dans un troisième temps en train
de détecter le maximum de personnes intéressées et enfin, quatrième étape, il
nous faudra qualifier un maximum de personnes. » Média choisi pour l'éducation
et la crédibilisation : le mailing (avec un taux de remontées constaté de 1 %).
Trois semaines plus tard, un autre mailing était envoyé, destiné celui-ci à la
détection de la cible finale. « Notre objectif étant de sensibiliser le plus de
personnes possibles, il nous fallait avoir recours à des offres alléchantes.
Conférences téléphoniques gratuites et personnalisées d'une heure, animées par
un technicien Bull et un partenaire, par exemple Microsoft, explique Sylvie
Cartier. Outre cet "instant power", nous offrions également une journée d'audit
gratuite, ce qui est ruineux. Mais, encore une fois, notre souci était de
récolter le maximum de contacts. » Objectif de remontées prévu : jusqu'à 3 %.
SUIVI ET QUALIFICATION PAR TELEPHONE
Quatrième étape de
la campagne : les destinataires se manifestant seront "suivis" puis qualifiés
par téléphone. Le but visé étant ici de détecter un millier de contacts
qualifiés sur l'Europe (France, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Benelux). La
mise en oeuvre de ce médiaplanning a nécessité plusieurs mois de préparation et
aura coûté en tout quelque 470 000 francs, pour moitié investis dans les
mailings, pour moitié dans le phoning. « Nous avons songé à utiliser Internet,
via des bandeaux sur les sites des Echos, de la Tribune. Mais, au regard de
l'investissement à déployer pour être vus, nous avons renoncé et préféré
reporter notre budget sur le phoning. Le téléphone étant lui aussi un média
très coûteux, notamment en B to B où il faut compter en moyenne quatre appels
pour un contact », explique Sylvie Cartier.