MSF : la qualité à défaut du volume
L'association humanitaire a mené du 3 au 30 novembre 1999 la plus grosse campagne (presse et TV) jamais orchestrée à son nom. Un "bide" si l'on regarde le seul nombre d'appels générés.
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300 spots et une série d'annonces notamment dans la presse TV, le tout
durant un mois. Une campagne de 6 millions de francs (en grande partie offerte
par des prestataires-partenaires) pour enregistrer, in fine, un solde de 3 000
appels cumulés. Un bide, serait-on tenté de conclure. Un demi échec,
nuance-t-on chez Médecins sans Frontières. « Le but n'était pas de générer un
maximum d'appels », souligne Pascal Fréneaux, directeur marketing direct de
MSF. De fait, en ce qui concerne les spots TV tout au moins, la mention
quasi-subliminale du numéro de téléphone à composer (0825 832 832) ne pouvait
que freiner les enthousiasmes. « De nombreuses personnes nous ont expliqué
qu'elles avaient dû attendre trois diffusions pour noter le numéro », précise
Pascal Fréneaux. Confiée à l'agence 154 pour la création et à Carat pour
l'achat d'espace, la campagne de MSF avait pour objectif de soutenir la vague
de mailing lancée le 22 novembre auprès de 3,5 millions de foyers français.
Essai en revanche concluant, semble-t-il, puisque 95 % des appelants étaient
des prospects chauds (contre seulement 5 % de donateurs recensés dans la base).
Si les appelants n'ont pas été très nombreux, ils sont en revanche de "bonne
qualité". Selon Pascal Fréneaux, ce type de campagne génère un taux de
transformation de 75 %.